Das Ding, das kommt: Unangepasst in Uniform

Als Nationaltorwart Manuel Neuer vor ein paar Tagen dem Fußballmagazin Kicker im Interview darlegte, wie er seine Sponsoren auswählt, erntete er für seine hölzernen Versuche, eine koffeinhaltige Diät-Limonade und seine Fähigkeit, ein Spiel torlos zu beenden, inhaltlich miteinander zu verbinden, nicht nur im Internet kräftigen Spott: „Coke Zero steht für das Zu-null, das ich immer schaffen will.“

Nun sind Bemühungen, eine inhaltliche Konsistenz zwischen Sponsor und SportlerIn oder Verein herzustellen, nicht immer erfolgsversprechend. Man denke da nur an Werder Bremen und seine jahrelange Treue zu einem skandalgebeutelten Geflügelzuchtbetrieb.

Der FC St. Pauli, die Grande Dame der Authentizität im deutschen Fußball, ist jetzt eine Partnerschaft mit dem US-amerikanischen Jeans-Weltmarktführer Levi’s eingegangen. Zukünftig werden wir die Sportler der Profi-Teams also in Produkten der „Denim-Ikone“ bewundern dürfen.

Mode, das wissen wir dank des französischen Soziologen Pierre Bourdieu, ist eben ein klassischer Distinktionsmarker. Sie erlaubt Abgrenzung, spiegelt sozialen Status, ist aber auch Ausdruck unserer Identität oder (sub)kulturellen Zugehörigkeit. Darauf referiert auch die Marketing-Abteilung des Fußballvereins, spricht sie doch von Aufrichtigkeit, Kreativität und sympathischer Unangepasstheit, für die Levi’s stehe.

Da hat sich der Kiezclub nun also ausgerechnet der Deutschen liebste Uniform und auch noch Lieblingsmarke ausgesucht, um die eigene Unangepasstheit zur Schau zu stellen. Was da an Partnerschaften noch alles kommen kann! Fertighäuser, Kleinwagen, Kriminalromane. Nur die taz, die wird’s dann wohl leider nicht werden. Julia Hahmann