Verlag gegen Adblocker

Die „SZ“ macht den Blockblock

Auf sueddeutsche.de kann man jetzt keine Werbung mehr ausblenden. Ein Wagnis – denn das könnte NutzerInnen abschrecken.

Abwehrende Hand

Geh weg? So meint es die „SZ“ dann auch wieder nicht Foto: Photocase / inkje

Der Gedanke ist verständlich: In Ruhe online Nachrichten lesen, ohne dass dieser penetrante Schwäbisch-Hall-Fuchs mit Bausparangeboten wedelt. Warum gibt es den nach all den Jahren überhaupt noch?

Wer keine Lust auf Werbung im Netz hat, lädt sich einen Adblocker herunter. Das geht schnell, und schon ist Ruhe. Außer bei sueddeutsche.de, wo das jetzt nicht mehr ganz so einfach ist. Das Onlineangebot der Süddeutschen Zeitung, der zweit-auflagenstärksten Tageszeitung in Deutschland, blockiert seit Dienstag nämlich all jene, die Werbung blockieren. Wer mit einem Adblocker auf sueddeutsche.de geht, muss, um weiterlesen zu können, eine von drei Möglichkeiten wählen:

Erstens: ein Abo abschließen. Also bezahlen. Zwischen knapp zwei Euro für den Tagespass und gut 30 Euro für einen Monat all inclusive. Zweitens: den Adblocker für sueddeutsche.de deaktivieren. Geht leicht, aber dann kommt eben wieder der fürchterliche Bausparfuchs.

Und die dritte und eleganteste Variante: einen kostenlosen Account anlegen. Dann kann man weiter blocken und zahlt nichts – außer seine Daten.

Die Aufgabe, Onlineangebote wirtschaftlich zu gestalten, stellt Verlage vor ein Paradox: Einerseits steigern kostenlose Inhalte die Reichweite. Texte ohne Bezahlschranke können von allen gelesen und geteilt werden, werden eher zu Clickmonstern, was wiederum die Zugriffe auf die Seite insgesamt erhöht.

Die liebe Reichweite

Andererseits lassen sich so die Kosten für gute journalistische Arbeit nicht wieder einspielen – die Wirtschaftlichkeit von Onlineangeboten hängt so meist immer noch von den Aboverkäufen der Print-Schwestern ab.

Werbung ist daher für Verlage der Mittelweg, um ohne Zugangsbarriere trotzdem Einnahmen zu generieren. Allerdings zahlen Anzeigenkunden nur für Werbung, die tatsächlich von NutzerInnen gesehen wird. Das wird zum Problem, wenn ein Viertel der InternetnutzerInnen Adblocker verwendet – wie eine Studie der Universität Hamburg im Juni gezeigt hat. Knallhart gegen Werbeverweigerer geht bisher trotzdem nur Bild.de vor. Wer dort mit Adblocker surft, sieht rein gar nichts. Andere Verlage versuchen es mit softerer Politik: stern.de startete im Juni eine Kampagne, bei der humoristisch zum Entblocken aufgerufen wurde – wer weiterblockte, hatte indes keine Konsequenzen zu befürchten.

Schließlich geht es beim Adblocken auch wieder um Reichweite: Ein Viertel der LeserInnen will man nicht vor den Kopf stoßen. Und die Bereitschaft, für Inhalte im Netz zu bezahlen steigt zwar, aber langsam – und außerdem vor allem bei umfangreichen, unterhaltsamen Stücken. Zum journalistischen Tagesgeschäft gehören jedoch auch vergleichsweise trockene, nachrichtliche Inhalte. Die machen nicht unbedingt Spaß – kosten die AutorInnen aber Zeit und die Verlage Geld.

Reichweiteneinbußen fürchtet SZ-Digital-Geschäftsführer Johannes Vogel indes nicht: „Die Brutto-Reichweiten gehen vermutlich runter. Entscheidend sind aber die Netto-Reichweiten, welche mit jedem Nutzer, der den Blocker für uns deaktiviert, steigen.“ Heißt: Weniger Leute klicken sueddeutsche.de, aber diejenigen, die weiter klicken, klicken mehr Werbung.

Nun wird sich zeigen müssen, ob die neue Politik NutzerInnen abschreckt oder sie sich auf den Deal einlassen: Entweder zahlen – oder Bausparfuchsterror. In jedem Fall ist löblich, dass sueddeutsche.de sich als Erster zum Spielverderber macht. Langfristig wird die Branche nämlich ohnehin überlegen müssen, wie sie mit steigender Online-Nutzung und sinkenden Printabonnements umgeht.

 

Einbrechende Einnahmen, Diffamierung als "Lügenpresse" und der Aufstieg von "Fake News" – Medien haben es derzeit nicht leicht.

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