Diskriminierende Heineken-Werbung

Das Spiel mit dem Shitstorm-Feuer

Heineken schaltet eine rassistische Werbung, ein Rapper vermutet eine PR-Strategie dahinter. Wahrscheinlicher ist eine zu inkonsequente Diversity-Strategie.

Eine dunkelhäutige Frau mit Sonnenbrille lehnt an einer Theke, ein Stück vor ihr ist eine grüne Bierflasche

Ausschnitt aus der Werbung für Heineken Light Screenshot: Heineken

Diesmal hat Heineken es getan: eine rassistische Werbung geschaltet. Es geht um einen Werbespot für die kalorien- und alkoholreduzierte Variante des Heineken-Bieres – „Heineken Light“.

„Light“ heißt im Englischen nicht nur „Leicht“ sondern auch „Hell“. Genau mit dieser Doppelbedeutung des Wortes spielt die Brauerei in ihrem englischsprachigen Clip. Ein Barkeeper lässt in dem Werbespot eine Flasche Heineken Light die Theke entlang auf eine weiße Frau zugleiten. Auf dem Weg dorthin rutscht die Flasche an drei dunkelhäutigen Menschen vorbei. Zum Ende des Videos wird der Slogan „Sometimes, lighter is better“ eingeblendet.

Der US-amerikanische HipHop-Star Chance The Rapper kritisierte den Spot auf Twitter als „schrecklich rassistisch“. Zusätzlich wirft er Firmen wie Heineken aber auch vor, rassistische Werbung bewusst und mit Absicht zu veröffentlichen, um dadurch mehr Aufmerksamkeit zu bekommen.

Es wäre zwar ziemlich pervers, wenn an dieser Unterstellung etwas dran wäre. Aber irgendwie scheint sie auch naheliegend zu sein, denn so langsam fragt man sich ja tatsächlich immer öfter: Kann die PR-Abteilung von Firma xy denn wirklich so blöd sein?

Provozieren, aber nicht diskriminieren

Im aktuellen Fall wurde zumindest schnell reagiert: Bjorn Trowery, Director of Communications von Heineken USA, entschuldigte sich für die Werbung, die über das Ziel hinausschieße. Die Biermarke werde sich das Feedback zu Herzen nehmen und es bei zukünftigen Kampagnen berücksichtigen.

Dass Heineken die Werbung gezielt rassistisch gestaltet hat, scheint unwahrscheinlich. Auch Pinkstinks-Vorsitzende Stevie Schmiedel kann sich eine PR-Strategie dahinter kaum vorstellen. Die Organisation Pinkstinks kämpft aktiv vor allem gegen sexistische Werbung.

Mit Absicht mit dem Shitstorm-Feuer gespielt habe aus Sicht von Pinkstinks bisher nur der Smoothie-Hersteller True Fruits. Die stark sexualisierten Werbesprüche von True Fruits vom August 2016 sollten ganz gezielt provozieren, waren dabei aber nicht diskriminierend.

Shitstorms zur Bewusstseinsbildung

Dass große Unternehmen diskriminierende Werbung bewusst als PR-Strategie nutzen, hält Schmiedel generell für unwahrscheinlich. Gerade Firmen wie Heineken oder die Modekette H&M, die im Januar ebenfalls wegen Rassismus Schlagzeilen gemacht hatte, wollten als progressive Marken gelten und hätten Diversity-Strategien ausgearbeitet.

Trotzdem kommt es immer wieder zu Werbe-Fehltritten wie eben aktuell „Sometimes, lighter is better“. Der Grund hierfür liege eher darin, dass klare Vorgaben zu Diversity-Zielen nicht bis in jede Sparte des Unternehmens weitergegeben wurden, vermutet die Pinkstinks-Vorsitzende.

In den meisten Fällen komme sexistische Werbung von mittelständischen oder ländlichen Unternehmen. Und dort fehle tatsächlich oft das Bewusstsein für Diskriminierungen, erzählt Schmiedel von den Erfahrungen ihrer Organisation.

Shitstorms wegen Werbungen wie der von Heineken sind also weiterhin notwendig. Nicht trotz, sondern eben weil die Diskriminierungen in den meisten Fällen unbeabsichtigt passieren – denn das macht ihren Effekt nicht weniger schlimm. Shitstorms machen auf (vermeintliches) Unwissen aufmerksam, sensibilisieren und schärfen das Bewusstsein.

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