Was ist Shopping?

Was die Waren mit uns anstellen. Und was wir mit ihnen anstellen können. Ein Versuch, die "konsumistische Mentalität" zu erklären

VON ROBERT MISIK

"Ich schlief gerne mit April", berichtet Jolo, der Protagonist aus Joachim Lottmanns Roman "Die Jugend von heute",über die sexuelle Routine mit seiner Freundin, "auch wenn jede Bewegung, jede Geste, jede Sekunde von der Werbung und von den Medien vereinnahmt war und somit nicht mehr mir gehörte. Ich lieh mir diese Stunden von der Werbung, und sie gefielen mir trotzdem." Eine schöne Sentenz, in der anklingt, wie unsere Gefühlswelt von der Kommerzwelt überwuchert wird. Jedes Erlebnis ist entlang vorfabrizierter Bilder modelliert. So wie Erfahrungen von Waren produziert werden, so sind alle Praktiken von einer "konsumorientierten Mentalität durchdrungen", wie das die Soziologin Eva Illouz nennt. Und dabei ist die "romantische Liebe" nur ein spezieller Aspekt des sozialen Lebens, dessen Fabrikation mit Hilfe kommerzialisierter Bilder uns jedoch besonders abstoßend erscheint - schließlich gilt uns Liebe, erotische Anziehung, dieses eigentümlich-kopflose "dem andern Verfallen" als das veritable Gegenteil der kalten Rationalität der Wirtschaftswelt.

In anderen Sphären unserer sozialen Existenz sind wir eher geneigt, den Zusammenhang von Konsum und Identität anzuerkennen. "Kleider machen Leute", sagt eine alte Wendung, und wenn früher damit der simple Umstand gemeint war, dass man einer elegant gekleideten Person als einem Menschen entgegentritt, dem Achtung und Respekt gebührt, so hat sich der Subtext dieses Wortes heute ausdifferenziert.

Kleider, Einrichtungsgegenstände, alltägliche Accessoirs repräsentieren den persönlichen Lebensstil und machen ersichtlich, welch eine Person derjenige sein will, der sie erwirbt und benützt. Wir erwerben uns gewissermaßen selbst, wenn wir etwas erwerben, wir kaufen uns eine Identität zusammen und entscheiden uns für die "Stilgemeinschaften", denen wir angehören wollen, so dass man, wie der Soziologe Gerhard Schulze schreibt, überall auf Personen stoßen kann, "die man zwar nicht kennt, die einem aber schon wegen ihres Konsumverhaltens bekannt vorkommen".

Der Konsument im Konsumkapitalismus fragt deswegen auch gerade den kulturellen Charakter der Gebrauchsgegenstände nach. Es wäre auch vorschnell, zu sagen, dass er Produkte ob ihrer Warenästhetik erwirbt, weil diese zu seinem persönlichen Lebensstil passen - das "Selbst" ist schließlich nicht vor den Produkten da, sondern wird mit deren Hilfe erst modelliert.

"Brands repräsentieren Identität", proklamiert der britische Markenguru Wally Olins. Freilich: Brands, also stark mit Kultur aufgeladene Marken, tun das lediglich auf eine besonders starke Weise. Denn auch das No-Name-Produkt oder die abgefuckte Secondhandware taugt zur Konstruktion von Identität - oft sollen gerade sie demonstrativ zum Ausdruck bringen, dass sich der, der sie erwirbt, um den Mainstream und den konsumistischen Herdentrieb nicht schert, er also ein besonders eigenständiger Charakter ist. Genau besehen ist also auch das ostentative Nichtkonsumieren nur ein besonders exaltierter Konsumstil. Wir sind, was wir kaufen (oder eben nicht kaufen). Es gibt also gar nicht so leicht einen Ausweg aus dem konsumistischen Universum, so dass man mit einigem Recht sagen kann: Was immer wir tun, wir shoppen.

Man könnte also annehmen, dass Shopping zu einer sozialwissenschaftlichen Kategorie wird, zu einer Kategorie zumal, die gerade deshalb produktiv ist, weil sie unscharf ist: Sie bezieht sich auf ökonomische Aspekte ebenso wie auf psychische, auf urbanistische ebenso wie auf technologische. Doch bedenkt man die Bedeutung, die Shopping für die Formung unseres (inneren) Ich und unserer (äußeren) Lebenswelten ohne jeden Zweifel hat, ist Shopping allerdings ziemlich untheoretisiert.

Was aber das Entstehen einer "konsumistischen Mentalität" eigentlich bedeutet, ist wenig beleuchtet. Im Diskurs über Globalisierung, beispielsweise, wird aller Ton auf internationale Arbeitsteilung gelegt, darauf, dass Autos in Deutschland entworfen, in Spanien zusammengeschraubt, in China verkauft werden und die Firmenbuchhaltung möglicherweise in Kalkutta besorgt wird, und dass die Shareholder des Unternehmens global agierende Investmentfonds sind, die ihre Einlagen zwischen Arkansas und Asuncion einsammeln und im virtuellen Raum "in Echtzeit" durch irgendwelche Glasfaserkabel jagen. Viel weniger Worte werden aber darauf verwendet, dass eine globale Power-Brand nur dann erfolgreich ist, wenn ihr Markenimage sowohl in Ulm wie in Ulan Bator als erstrebenswert gilt, wenn man mit ihr einen Lifestyle (mit) zu erwerben wünscht - dass es also so etwas wie eine Globalisierung der Gefühle und Sehnsüchte gibt.

Der Konsumismus ist nicht nur die wohl bedeutendste Kraft, die unsere Lebensumwelt formt, sondern auch ganz entscheidend unsere innere Lebenswelt. Will man diese "konsumistische Mentalität" beschreiben, dann stößt man schnell auf oft erwähnte Charakteristika, die da wären: diese schwer definierbare Unersättlichkeit, der Umstand, dass der Erwerb nicht satt macht, sondern nur den Appetit anregt; jene Art des Begehrens, die das begehrte Objekt nie in Besitz zu bringen vermag; das Steigerungskalkül und die vielen Strategien, den "Lustgewinn" auf Dauer zu stellen, wie man sie ansonsten eher aus der Drogenszene kennt; der Drang, das Neue durch das Neueste zu ersetzen, der Erlebnishunger, der alle sozialen Aktivitäten durchzieht - nicht nur das Shopping im engen Sinn. Jedes soziale Verhalten trägt schon das Kainsmal der Konsumorientierung auf der Stirn. Es ist nicht schwer, die strukturelle Ähnlichkeit zwischen der Sucht nach immer neuen Produkten und dem Hunger etwa nach Liebeserlebnissen auszumachen, beruht doch, wie Eva Illouz schreibt, der "Konsum auf dem Drang nach Erregung, denn der Kauf und die Erfahrung neuer Waren sind eine Quelle der Freude, und die Affäre befriedigt mit all der Erregung eines neuen Liebhabers diesen Drang ebenso".

Es ist, sagt der Frankfurter Sozialphilosoph Axel Honneth, "heute kaum mehr vorstellbar, dass Individuen zu einer sozialen Identität gelangen, ohne diese in einem Ensemble persönlich konsumierter Güter auszudrücken". Die These, dass Shopping die zeitgenössische Form ist, sich in ein Verhältnis zu unserer sozialen Umgebung zu setzen, ist also nicht nur deshalb plausibel, weil wir über den Kaufakt Puzzleteile unserer Identität zusammenkaufen, sondern weil mit den Gütern auch Erlebnisse erworben werden, ja, weil Erlebnisse selbst heute am Markt gehandelt werden. Das gilt für Autos, die ein einzigartiges "Fahrerlebnis" versprechen, und noch mehr natürlich für Angebote, die materiell im strengen Sinne gar nicht erworben werden können, sondern die nur mehr als Erlebnis erwerbbar sind: für den Tourismus, für den Nachmittag im Spaßbad, für das Rockkonzert. Ist das Erlebnis gekauft und konsumiert, hat der Verbraucher nichts, gar nichts, allenfalls die Erinnerung an ein, hoffentlich eindrucksvolles, Erlebnis.

Deswegen ist die werbekritische Attitüde auch nicht wirklich überzeugend, die glaubt, mit dem Hinweis, der Konsument würde durch die Suggestion eines Erlebnisses oder durch die Aura einer Marke zum Erwerb verführt, sei schon irgendetwas Wesentliches oder gar Kritisches gesagt. Was denn, wenn der Konsument, der viel bewusster ist, als die Kulturkritik unterstellt, gerade diese Suggestion haben will? "Je wirksamer die Suggestion, desto besser das Produkt" (Schulze). Der emotionale Mehrwert ist die eigentliche ökonomische Größe.

Es ist eine vertrackte Sache, das zu kritisieren. Dass wir mit den Waren, die wir konsumieren, unseren Lifestyle, unser Ich, unseren emotionalen Stil konstituieren, ist zwar eine Erkenntnis, die durchaus etwas Erschreckendes an sich hat: Was ist denn noch "ich" in uns? Wer will schon die Summe der von ihm konsumierten "Identity Goods" sein? Andererseits: Selbst wenn ich mein Ich erst über Konsum konstituiere, habe ich in der Realität doch meist relativ klare Vorstellungen darüber, wer "ich" in etwa sein will (auch wenn es trügerische Vorstellungen sind, deren Urheber nicht ausschließlich ich bin), und die Waren hindern mich in der Regel nicht etwa daran, sondern helfen mir dabei. Da die Auswahl an Waren tendenziell unbegrenzt ist, haben wir vielerlei Accessoires zur Hand, welche noch die detaillierteste Modellierung unseres Ich zulassen.

All das heißt natürlich nicht, dass es an der konsumistischen Mentalität nichts zu kritisieren gäbe. Sie neigt dazu, unmöglichen Versprechungen Glauben zu schenken. Die Aktivitäten am Identitätsmarkt sind immer ein eigentümlich passiv-aktives Tun: Die Nachfrager wählen aus gegebenen Identitätsangeboten aus. Wie das Konsumgut meist nicht gratis ist, ist auch die Konsumkultur nicht ohne Preis zu haben. Sie formt sich unsere Städte, sie richtet sich die Subjekte her, sie schreibt sich ein in unser Innerstes. Mit unserer Umwelt interagieren wir, in dem wir kaufen. Innenstädte sind von Shopping-Malls nur mehr schwer zu unterscheiden. Wer etwas erleben will, wählt aus den Angeboten der Erlebnisindustrie aus. Die Jagd nach dem Neuen ist dem Konsumbürger zur zweiten Natur geworden.

Wenn's mit den Freunden nicht so klappt - weg mit ihnen, man kann sich ja neue suchen (so sind wir es von den Waren gewohnt). Der Homo shoppensis ist doch ein recht eindimensionales Wesen.

DAS KULTBUCH

Dieser Text ist ein Vorabdruck aus "Das Kultbuch. Glanz und Elend der Kommerzkultur" von taz-Autor Robert Misik. Darin versucht er, jenseits von plumper altlinker Kommerzkritik, den "Kulturkapitalismus" zu verstehen. Schließlich werden heute mit den Waren nicht in erster Linie Gebrauchsgüter verkauft, sondern Images.

Robert Misik: "Das Kultbuch. Glanz und Elend der Kommerzkultur" (Aufbau-Verlag, 199 Seiten, 19,95 €)
Buchpräsentation: Morgen, 25. September, im tazcafé der taz, Rudi-Dutschke-Straße 23, 10969 Berlin