Amazons Geschäftsmodell

Kindle mit Nassrasierer-Strategie

Der E-Commerce-Riese Amazon verdient mit seinen E-Book-Readern und Tablets kaum. Stattdessen will Firmenchef Jeff Bezos mit Inhalten Gewinne machen.

Risikoreicher Ansatz: Amazon-Chef Bezos will mit dem Kindle langfristig Geld verdienen.  Bild: dapd

Als Amazon-Chef Jeff Bezos vor gut einer Woche den internationalen Rollout seiner jüngsten E-Book-Lesegeräte verkündete, machte er auch bei der britischen BBC Station. Das dabei entstandene Interview ließ die IT-Branche aufhorchen.

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Bezos, als Frohnatur bekannt, räumte freimütig ein, dass der E-Commerce-Konzern Geräte wie den neuen Reader Kindle Paperwhite oder das Tablet Kindle Fire HD „zum Selbstkostenpreis“ („at our cost“) verkaufe. „Dementsprechend arbeiten wir kostendeckend.“ Schon im Vormonat bei der großen Vorstellung der neuen Geräte für den US-Markt hatte Bezos etwas Ähnliches angedeutet: Damals sagte er, Amazon wolle nur etwas verdienen, „wenn die Leute unsere Geräte benutzen, nicht wenn sie sie kaufen“.

Die Strategie, die das Unternehmen fährt, ist simpel: Amazon macht es wie beim Nassrasierer. Dort läuft es bereits seit über 100 Jahren so. Die „Hardware“, also der Rasierer selbst, wird vergleichsweise billig abgegeben, um die Kundschaft zu locken. Die „Software“, also die Rasierklingen, lässt man sich dagegen gut bezahlen - und da die ständig ausgetauscht werden müssen, entwickelte sich ein Bombengeschäft.

Die Software ist bei der Kindle-Produktlinie das Inhaltematerial, das Amazon anbietet. Da wäre zum einen die, zumindest auf dem US-Markt, mittlerweile größte E-Book-Bibliothek, wo man Bestseller-Bücher für 10 bis 15 Dollar erhält. Dann verkauft Amazon auch noch erfolgreich MP3-Dateien und versucht sich im Handel mit digitalen Filmen und Serien.

Gegenmodell zu Apple

Außerdem gibt es eine Videoflatrate in den USA: Für 75 Dollar im Jahr erhält man im Shop bestellte Produkte nicht nur schneller und stets kostenlos, sondern darf sich per „Amazon Instant“ auch noch in einer wachsenden Filmbibliothek sattsehen und kostenlos E-Books ausleihen.

Amazon setzt auf ein ganz anderes Modell als Konkurrent Apple. Dort werden mit jedem verkauften Stück Hardware, sei es nun ein iPhone oder ein iPad oder ein Mac-Rechner, dicke Gewinne mit einer unternehmensweiten Marge von 25 Prozent (Juni 2012) und mehr gemacht. Aber etwa im E-Book-Sektor ist Apple hinten.

Risikolos ist Amazons Ansatz, den Markt mit billiger Hardware zu übernehmen, nicht. So verdiente der Konzern im letzten gemeldeten Quartal bei einem Umsatz von 12,83 Milliarden Dollar nur noch schlappe 7 Millionen - die Investitionen fraßen den Gewinn auf. Und auch der groß angekündigte Einstieg ins Buchgeschäft, wo Amazon unter verschiedenen Imprints selbst zum Verleger wird, läuft nicht recht rund.

So zahlte der Konzern einen Vorschuss von 800.000 Dollar für die Biografie der US-Schauspielerin und Regisseurin Penny Marshall („Big“, „Jumpin' Jack Flash“). Das Werk soll sich gedruckt in den ersten vier Wochen nur 7000 Mal verkauft haben, weil große Buchhandlungen und Supermärkte wie Barnes & Noble oder Walmart den Titel nicht führen - sie fürchten, von Amazon überrollt zu werden.

Gutes tun, das sich nur auf den ersten Blick nicht rechnet

Trotzdem darf man Jeff Bezos nicht unterschätzen. Er schaffte es in seiner Laufbahn als Amazon-Boss seit 1994 immer wieder, der Kundschaft Gutes zu tun, das sich auf den ersten Blick nicht rechnete - beispielsweise schon sehr früh kostenlosen Buchversand.

Doch das schnelle Wachstum gab ihm recht: Mittlerweile ist das Unternehmen der größte E-Commerce-Anbieter in den westlichen Industrieländern mit einem Angebot, in dem vom Kleidungsstück bis zur Tomatensauce fast nichts mehr fehlt. Da der Trend bei Medienprodukten, die Amazon traditionell nach vorne brachten, zur Digitalisierung geht, wollte sich der Konzern auch hier nicht die Butter vom Brot nehmen.

Resultat war der E-Book-Reader Kindle, der mittlerweile seit fünf Jahren in zahllosen Versionen auf dem Markt ist - und das Tablet Kindle Fire, das im wichtigen US-Markt als einziger iPad-Konkurrent gilt, dem Branchenvertreter eine Chance einräumen. Und trotz aller Investitionen bleiben dann doch stets gute Gewinne hängen - wenn nicht heute, dann morgen.

 

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