Influencer in der Modeindustrie

Leben für die Reichweite

Tribes, Leader, Mikro- und Makro-Influencer: In der heutigen Marketing-Welt wird die Persönlichkeit zur Marke und die Reichweite zur Währung.

Zwei junge Frauen mit hellen Sonnenbrillen vor bunten Stoff-Lianen

Hannah Shaw, bekannt als Kitten Lady, mit der Instagram­-Influencerin BriAnne Wills Foto: ap

Mode und Gesellschaft basieren beide auf einem Wechselspiel aus Imitation und Innovation. Kein Wunder also, dass sich auch die Personengruppen, die in puncto Mode für uns Leitbildfunktion haben, mit der Zeit gewandelt haben. Was die Popstars der 80er, die Supermodels der 90er und die It-Girls der Nullerjahre waren, sind heute die Influencer – also Blogger, die auf sozialen Netzwerken wie Instagram und YouTube Fotos oder Videos aus ihrem durchästhetisierten Leben teilen.

Die Bravo steckt voller YouTuber-Poster, die Kardashians sind neben ihrer Reality-TV-Serie vor allem für ihre Instagram-Accounts bekannt und bei Germany’s Next Topmodel winkt nicht der Teilnehmerin, die tatsächlich gewinnt, sondern derjenigen, die im Laufe der Show die meisten Follower sammelt, die große Karriere.

Die Modeindustrie war eine der ersten, die das gewerbliche Potenzial der Influencer erkannte. Mittlerweile betreiben in den USA 60 Prozent aller Mode- und Kosmetikmarken Influencer-Marketing, und auch in Deutschland ist die Tendenz steigend. Ob in Form von unverbindlichem Zusenden von Gratisprodukten, bezahlten Posts, Gewinnspiel-Aktionen oder Blogger-Events: Die Zusammenarbeit mit Influencern verspricht eine Glaubwürdigkeit, die bei der Generation Y durch klassische Anzeigen längst nicht mehr zu erreichen ist.

Das Produkt fügt sich nahtlos in einen Feed aus Strandaufnahmen, auf Marmortischen arrangierten Kaffeetassen und Outfitfotos ein und wird im besten Fall gar nicht als Werbung wahrgenommen. Viel eher, so predigen die Marketing-Handbücher und -Websites, wirkt Influencer-Werbung wie die Empfehlung eines Freundes oder einer Bekannten. Als gesponserte Inhalte gekennzeichnet wurden bislang längst nicht alle jener scheinbaren Empfehlungen – in Zukunft dürfte sich das aber ändern.

Im Sommer vergangenen Jahres erhielten rund ein Dutzend deutscher Instagrammer Abmahnungen vom Verband Sozialer Wettbewerb, weil sie Werbung nicht ausreichend gekennzeichnet hatten. Die Medienanstalten veröffentlichten daraufhin einen Richtlinienkatalog für Influencer und stellten klar: Werbung muss als solche kenntlich gemacht werden – in YouTube-Videos gleich zu Beginn durch eingeblendete Hinweise, auf Instagram durch prominent platzierte Hashtags wie #anzeige.

Diejenigen, die sich nicht daran halten, riskieren Geldstrafen – und setzen zudem ihre Authentizität und damit ihr wichtigstes Kapital aufs Spiel. Denn im Modebereich galten Blogger lange als unabhängige Alternative zu den Modezeitschriften, die mit bezahlten Editorials und einer gewissen Loyalität gegenüber Anzeigenkunden oftmals bloß die Machtstrukturen der Industrie widerspiegeln. Jene Glaubwürdigkeit gilt es auch angesichts lukrativer Werbedeals zu bewahren.

„People are the next brands“

„Als Fashion-Blogger ist es ganz wichtig, dass man sich und seinem Style treu bleibt und nicht alle Marken anzieht, nur weil man dafür bezahlt wird“, so Thao Nhi Le. Le ist Kreativdirektorin des Modeblogs Daphale, auf Instagram folgen ihr über 60.000 Personen. Damit gehört sie zur Gruppe der Mikro-Influencer – Personen, denen in den sozialen Netzwerken 1.000 bis 100.000 User folgen und die im Vergleich zu ihren prominenteren Kollegen einen deutlich persönlicheren Kontakt zu ihrer Community pflegen. Für einen gesponserten Post gilt bei ihnen ein ungefährer preislicher Richtwert von 100 Euro pro zehntausend Follower. So erreichen Marken für wenig Geld stilistisch und demografisch passgenaue Zielgruppen an für sie relevanten Standorten – und das Werbefoto liefert der Influencer gleich selbst mit.

Für Modelabels stellt dies eine Chance dar – die Influencer hingegen müssen, um ihre Tätigkeit hauptberuflich ausüben zu können, einen komplizierten Spagat meistern: so unabhängig wie möglich, so gesponsert wie nötig sein.

„Viele Blogger hassen deshalb den Begriff Influencer“, erklärt Tim Bibo. „Die Werbebranche hat ihn erfunden, implizit steckt in ihm die Frage ‚Was können die für uns machen?‘ – dabei haben viele gerade deshalb mit dem Bloggen angefangen, weil sie etwas Eigenständiges auf die Beine stellen wollten.“ Bibo selbst vermeidet den Begriff deshalb. Auf der Webseite seines Unternehmens Stilnest ist stattdessen von Fashionprofis und kreativen Talenten die Rede, begrüßt werden Besucher mit dem Slogan „People are the next brands“.

Schmuck als Zugehörigkeitssymbol

Ins Leben gerufen wurde Stilnest 2013 als Start-up, das mithilfe von 3-D-Druck Schmuckstücke aus Feinpolyamid und Gold herstellt. Mit Design kannte sich keines der sechs Gründungsmitglieder so richtig aus, weshalb Stilnest Kooperationen mit Designern, Grafikern und Künstlern einging. Auch Blogger wurden auf das Unternehmen aufmerksam, unter ihnen auch Nilam Farooq, Schauspielerin und YouTuberin, deren Kanal zum damaligen Zeitpunkt knapp eine Millionen Personen abonniert hatten.

Nilam entwarf eine Ringkollektion, Stilnest stellte sie her, Nilam begleitete den Prozess per Video und verkündete, als ihre Ringkollektion endlich online erhältlich war, stolz: „Wenn alle Leute sagen, das, was du machen willst, kannst du nicht machen, dann hast du genau eine Möglichkeit – und zwar es allen zu beweisen.“

Mittlerweile kooperiert Stilnest mit über 100 internationalen Bloggern – vertreten waren dabei sowohl solche mit Mikro- als auch mit Makro-Gefolgschaft. Das Unternehmen kümmert sich um Produktion, E-Commerce und Logistik, die Influencer übernehmen Design und Vermarktung. Bibo, der bei Stilnest für das Marketing zuständig ist, erzählt von Fans und Followern, die sich gegenseitig an den Schmuckstücken ihrer Idole erkennen – Ketten und Ringe werden zu Zugehörigkeitssymbolen der Digital Tribes, die sich um Blogger herum bilden.

Bloß der nächste Mythos

Die Sogkraft jener Tribes will sich nun auch H&M zunutze machen. Mit /Nyden launcht das schwedische Textilunternehmen in diesem Jahr seine neunte Tochtermarke, deren Kollektionen ausschließlich von Influencern designt werden sollen. Das Prinzip ist dabei ähnlich wie bei Stilnest: Das Unternehmen bietet die nötigen Grundstrukturen, die Influencer dürfen sich an einer Fülle markterprobter Stoffe kreativ austoben.

Auch hier sind die Influencer, oder wie es /Nyden-Chef Oscar Olsson bevorzugt ausdrückt, die Tribe Leader, die eigentlichen Marken. So solle die Zielgruppe der Millennials, die sensibler denn je zuvor auf Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit reagiere, als Konsumenten gewonnen werden, erklärt Olsson im Gespräch mit dem New York Magazine.

In der Zukunft, da ist er sich sicher, wird die ganze Modewelt so funktionieren wie /Nyden, und die Modehäuser mit ihren Kreativdirektoren werden den Tribes und ihren Leadern weichen. Gruppen, in denen diejenigen mit der höchsten Reichweite das Sagen haben, sollen künftig die Kontrolle übernehmen? So weit wird es wohl nicht kommen. Nach „Ich mach das vor allem, weil ich Spaß daran habe“ und der authentischen Vertrauensperson auf dem Screen, die viel mehr beste Freundin als Star ist, ist diese Form des Tribalismus wohl bloß der nächste große Influencer-Mythos, den unsere Zeit hervorgebracht hat.

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