Rassistische Werbung für Hornbach

Die ewig gleichen Klischees

Hornbach ist für seine avantgardistischen TV-Werbungen bekannt. Doch jetzt löste die aktuelle Kampagne einen Shitstorm aus – in Südkorea.

Eine Frau hält eine Plastiktüte in der Hand

Screenshot aus der aktuellen Kampagne von Hornbach Screenshot: Youtube/Hornbach

SEOUL taz | Hornbach dürfte wohl auch den nicht handwerklich begabten Zuschauern für seine geradezu avantgardistischen TV-Werbungen bekannt sein. Legendär etwa die Spots, in denen Blixa Bargeld nichts anderes tut, als in sonorem Stakkato aus dem Produktkatalog des Baumarkts vorzulesen. Die aktuelle Hornbach-Kampagne jedoch scheint mächtig nach hinten loszugehen. Ausgerechnet in Südkorea, gut zwölf Flugstunden östlich des deutschen Fernsehmarkts, hat die Werbung einen massiven Aufschrei ausgelöst. Rassistisch sei sie, ekelhaft und sexistisch.

In „So riecht der Frühling“ geraten eine Handvoll deutscher Männer bei der Gartenarbeit gehörig ins Schwitzen. Zwei Wissenschaftler erscheinen, fordern die Männer zum Striptease auf und verschicken ihre verschwitzte Kleidung per Luftpost.

Schnitt: Die Kamera nimmt uns mit in eine asiatische Großstadt in düsterem Grau. Dort kauft sich eine junge Asiatin die deutsche Unterwäsche von einem Straßenautomaten, schnieft ekstatisch daran und verdreht – scheinbar hocherregt – ihre Augen. Vielleicht meinten die Macher es emanzipatorisch: Sie spielt auf die Unterwäsche-Automaten in Tokio an, aus denen die Angestellten der Großstadt benutzte Schlüpfer von Schulmädchen kaufen. In diesem Fall wurden die Rollen gendermäßig umgedreht.

Keine Provokation bezweckt

Ein Hornbach-Sprecher sagte, die Provokation sei „weder bezweckt noch einkalkuliert“. Vonseiten der Werbefirma Heimat Berlin heißt es, sie wollten die Protagonistin nicht abwertend darstellen. Man vermag darin „beim besten Willen keinen Rassismus erkennen“. Anders denken Tausende Frauen in Südkorea, wo der Spot viral ging: „Wie viele Stimmen von asiatischen Frauen braucht ihr noch, um uns ernst zu nehmen, euch eurer gedankenlosen Taten bewusst zu werden und euch zu entschuldigen?“, schreibt eine Nutzerin auf Twitter.

„Hornbach hat bewusst eine Asiatin ausgewählt, weil sie oft als exotisch und ohne Stimme wahrgenommen werden“, sagt Gang Sung Un, der seit 2010 in Köln lebt und dort seine Dissertation in Medienkultur schreibt: „Durch meine Freunde weiß ich, dass Asiatinnen in Deutschland täglich mit sexueller Gewalt und rassistischer Diskriminierung konfrontiert werden.“ Er initiierte eine Kampagne gegen Hornbach, die bis Dienstag bereits 18.000 Leute unterschrieben.

Ist die Werbung nun rassistisch oder einfach polarisierender Humor? Zumindest sollte sie als Denkanstoß dienen, warum Asiaten in Deutschland medial fast ausschließlich in den immer selben Klischeerollen dargestellt werden.

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