Sexistische Artikelbezeichnungen: Peeeeeeniiiiiiis!

Das Modelabel „Naketano“ bewirbt seine Klamotten mit Fäkal-Humor. Der aber trägt zu einem Klima bei, in dem sexualisierte Gewalt alltäglich ist.

Kein Entrinnen Foto: Imago / Blickwinkel

Das Modelabel von Sascha Peljhan und Jozo Lonac vertreibt vegane Straßenkleidung, hauptsächlich Hoodys und Shirts. Was man eben so trägt, wenn man es cool und gemütlich mag. In einer Stellenausschreibung auf ihrer Homepage schreiben die Macher, dies sei die neue Mode für junge, selbstbewusste Menschen in guter Qualität.

Naketano, der Name der 2006 gegründeten Firma mit Sitz in Essen, erinnert an Nacktheit. Daran lehnen sich auch die Artikelbezeichnungen an: „Supapimmel“, „Italienischer Hengst“, „Perverser“, „Until the pain starts“, „Muschiflüsterer“, „Schnellbumser“, oder „I love my penis“ lauten die für Männerbekleidung und „Versehentlich reingesteckt“, „Fotzy Bär“, „Glitzermuschi“, „Bounce that ass“ oder „Spreiz mal mit Gemütlichkeit“ für Frauenoberteile.

Was ist das? Ein pubertäres Spiel? Wer in der Öffentlichkeit am lautesten Penis ruft, hat gewonnen? Oder doch eher Sexismus und Vergewaltigungsanspielungen als neue Verkaufsmasche?

Zweifellos: Die Artikelbezeichnungen Naketanos provozieren (Wie wäre es mit dem Shirt „Muschipimmelschwanzpussy“ für 32,99 Euro in rot, grün oder grau?). „Brave new word“ lautet der Claim, der unter dem Markennamen auf der Webseite steht.

Genau betrachtet sind diese Artikelbezeichnungen aber alles andere als progressiv, oder gar mutig. Statt dessen perpetuieren sie alte Rollenbilder vom Geschlechtsverkehr, der aus dem sexuell aktiven und dominierenden Mann besteht („Supapimmel“, „Hengst“) , der sich von der passiven, aber bezwingbaren und zu bezwingenden Frau („Spreiz mal mit Gemütlichkeit“) nimmt, was ihm gefällt – ob sie das nun möchte, oder nicht („until the pain starts“).

Künstlerische Freiheit?

„Es soll sich durch unsere Produktnamen niemand vor den Kopf gestoßen fühlen. Die Produktnamen sind Ausdruck unserer künstlerischen Freiheit“, schreiben die Macher auf ihrer Webseite unter den FAQs. Soll also heißen: Alles nicht so ernst gemeint. Ist doch nur Spaß – oder Kunst. Wirklich?

„Künstlerische Freiheit“ ist in diesem Zusammenhang ein großes Wort. Ein Totschlagargument. Wer nun die Kleidungsnamen kritisiert, stellt auch den Spielraum von Künstler*innen in Frage. So wird jede Kritik sofort zur Zensur. Aber sind Modedesigner*innen, zumal solche, die keine Haute Couture entwerfen, sondern Massenware für den Durchschnittsjugendlichen, wirklich als Künstler anzusehen?

Ein netter Versuch sich von vornherein gegenüber jeglicher Kritik zu immunisieren. Doch Naketano hat sich damit auch selbst enttarnt: Es gibt scheinbar durchaus ein Gespür dafür, dass die Bezeichnungen problematisch sind. Trotzdem hat man sich bewusst dafür entschieden.

Gleichzeitig spricht Naketano eine kniffelige Zielgruppe an: Kund*innen, die insofern cool sein wollen, als sie wissen, dass man heute vegane Ökomode trägt, die aber offenbar (noch) so pubertär ist, dass sie sich über Fäkalsprache und sexistische Witze kaputtlachen kann. Oder aber Menschen, denen zwar Tiere und Umwelt wichtig sind, weil das jetzt Mainstream ist, die es sich aber gleichwohl nicht nehmen lassen wollen, ab und an verbal einen rauszuhauen. Das Problem ist: Die Grenzen zwischen diesen Zielgruppen sind fließend – und das ist das gefährliche daran.

Ist das Naketano-Outfit also die neue Uniform für den Kampf gegen das Gender-Mainstreaming? Für all jene, die zum Dunstkreis der Identitären gehören wollen, zu einer Szene, in der Political Correctness als Schimpfwort gilt, und die sich eine Welt zurücksehnen, in der die Geschlechterrollen noch klar definiert waren und deshalb alles in bester Ordnung?

Ist Sexismus jetzt cool?

Oder sind diese Produktbezeichnungen gar ein erstes Anzeichen dafür, dass sich die Grenzen des Sagbaren mit dem populistischen Diskurs von Rechts längst verschoben haben? Ist Sexismus jetzt allen ernstes cool?

Nicht nur in Neu-Rechten Kreisen, oder unter Maskulinisten, jenen, die dem als überbordend empfundenen Feminismus etwas entgegensetzten wollen, findet der Stil Naketanos ideologische Anknüpfungspunkte. Sexismus und sexualisierte Gewalt sind immer noch Teil der gesellschaftlichen Realität in Deutschland – Rape Culture eben.

Der Begriff beschreibt, dass sexualisierte Gewalt weit verbreitet ist – fast jede siebte Frau ist in ihrem Leben davon betroffen – und dass es gleichzeitig nur wenig kritisches Bewusstsein für diese Realität gibt. Anfang dieses Monats hat eine Studie der Europäischen Kommission gezeigt, dass ein Viertel aller in Deutschland lebenden Menschen Vergewaltigungen in Ordnung findet, wenn die Betroffene leicht bekleidet oder angetrunken war. Die seit jeher immer wieder bemühten Vergewaltigungsmythen stecken also in den Köpfen, wie eh und je.

Diese gesellschaftliche Verfasstheit mag der Grund sein, weshalb die Artikel Naketanos in nahezu allen größeren Online-Shops erhältlich sind. Dass man sich aber auch dort Gedanken gemacht hat, zeigt die Antwort von Sportscheck auf eine Anfrage der taz. Sportschecks firmeninterne Regeln besagen, dass Artikelbezeichnungen keinesfalls diskriminieren oder feindlich sein dürfen. Dies hat zur Folge, dass Sportscheck die Eigenbezeichnungen von Naketano-Produkten auf der Homepage häufig durch eigene Produktbeschreibungen ersetzt.

Umsatz oder Moral?

Peek & Cloppenburg etwa hat sich dazu entschieden, die Produkte Naketanos ohne die Artikelbezeichnung zum Verkauf anzubieten. Sie sind wohl schlecht fürs Geschäft? So konsequent, die Marke aus dem Sortiment zu nehmen, wollen die Online-Händler aber offenbar nicht sein. Umsatz ist wichtiger als die Moral. Und solange Nachfrage besteht, steht auch das Angebot.

Kapitalismus eben. Kapitalakkumulation, Wertsteigerung und Profit. Was Betroffene sexualisierter Gewalt dabei fühlen, denken und dazu zu sagen haben, interessiert nicht. Ebenso wenig, wie die Tatsache, dass Artikelbezeichnungen, die sexualisierte Gewalt als Witz verharmlosen, ein gesellschaftliches Klima schaffen oder zumindest beibehalten, in dem solche Straftaten erst geschehen.

Damit liegt Naketano im Zeitgeist. Das Frauen- und Männerbild, das hier transportiert wird, korrespondiert mit dem, was in den USA und in vielen europäischen Staaten immer mehr Menschen hinter sich vereint. Wie das Unternehmen zu all dem stehen, ist leider nicht bekannt. Ein Gespräch mit der taz lehnten die Macher ab. Mit der Presse spreche man generell nicht, hieß es dort.

Comments

[80576 (Profil gelöscht)]

Ich fühle mich von dem Foto zum Artikel in meiner Männlichkeit verunsichert und diskriminiert. Von der taz hätte ich mehr Achtsamkeit erwartet.

[rero]

Es ist erhellend, sich die Internetseite der Firma anzusehen. "Until the pain starts" ist ein Shirt für Männer. Es gibt auch ein T-Shirt namens "Hardened by pain". Die Assoziation könnte genauso gut in Richtung Extremsport gehen. Andere Modelle, wie "Gurke oder Banane" oder "Hosenpuper", machen den Träger tendenziell lächerlich. Sexueller Bezug? Oft. Sexismus? Na ja...

[Sonntagssegler]

Stimmt

Die meisten Modell Namen sind pubertär aber sexfrei.

Geschmacklos auch, aber ich sehe wenig Bezug zwischen Name und Produkt.

Das Modell Tittenalarm sieht z.B. mega unsexy aus. Angezogen von Titten keine Spur.

Und ist ein Frauenhoodie.

Wenn Mädchen das witzig finden.

Selbst schuld.

[33523 (Profil gelöscht)]

Eigentlich bin ich ein entschiedener Gegner davon Nationen bestimmte Attribute zuzuschreiben aber Naketano ist eine Modemarke für Deutsche. Oder anders gesagt: Mode für Menschen ohne Stilbewusstsein.

Die Artikelbezeichnungen finde ich eher infantil als Sexistisch. Sexismus existiert nur in der Beziehung zwischen den Geschlechtern. Der Name selber taugt dafür nicht und die Kleidung dieses Labels ist für Werbung die optisch sexy ist nicht geeignet.

Wer Werbung sehen will die sexistisch ist kann sich mal die Shameless Campaign von Suit Supply ansehen. http://www.whudat.de/suit-supply-shameless-ad-campaign-10-bilder-halb-nsfw/

Diese Werbung wird nicht gemacht weil die Macher dahinter sexistisch sind. Das sind, wie in der Branche üblich, vor allem Frauen. Diese Werbung wird gemacht weil sie günstig ist und dennoch große Wirkung hat. Nicht zuletzt wegen der ganzen Schreihälse die sich in sozialen Medien und einschlägigen Portalen an vermeindlichem und echtem Sexismus abarbeiten.

Die Anzüge von SuSu kann ich im Übringen nur empfehlen. In der Preisklasse sind sie qualitativ unschlagbar.

[Angelika Oetken]

Schlaue Art der Vermarktung. Aber: wer soll das kaufen?

[80576 (Profil gelöscht)]

@Angelika Oetken Wenn die Vermarktung schlau ist, dann finden sich auch Käufer. Andernfalls wäre sie nicht schlau.

[80576 (Profil gelöscht)]

Die linken Wortstürmer unserer Tage erinnern mich immer an die evangelikalen Bilderstürmer vergangener Jahrhunderte. Dieser verbissene und spassbefreite Eifer. Dieses selbsterhöhende Gefühl der moralische Überlegenheit und der Missionarismus. Bis zur Unerträglichkeit verspießert, diese "Progressiven".

[lions]

@80576 (Profil gelöscht) Wie kommen Sie darauf, es sei ein rein linkes Vorgehen? Ich kenne sehr konservative Menschen, die dahingehend auch richtig abgehen.

[lions]

Mit PI lässt sich Geld machen. Mir kommt es wie ein Befreiungsschlag gegen Sprachbarrieren vor, wenn Kunden so etwas kaufen. PI ist Trend und hat nun das trendigste erreicht, die Mode. Ich halte es allerdings nicht für so problematisch, in Bezug auf rape culture, auch wenn es sehr albern ist. In den prüdesten Zeiten schaffte man es auch nicht, Vergewaltigung einzudämmen, vll sogar im Gegenteil.

Wenn es ein Trend im besten Sinne ist, wird es wieder verschwinden. Rape culture speist sich aus anderen Quellen, wie "Erziehung" eines Kindes unter Gewaltanwendung.

[LittleRedRooster]

Wir wissen alle: Provokation erregt Aufmerksamkeit und Sex sells. Deshalb erscheint es mir in diesem Fall sinnvoller frei nach Karl Valentin zu verfahren und diesen Schmarren "noch nicht einmal ignorieren". - Alle Aufregung wird zum Treibsatz dieser Kampagne und ist damit ihr beabsichtigter Teil.

Laßt Euch nicht instrumentalisieren!

[Sang]

Wie oft wird besagte EU Studie von den Medien noch falsch wiedergegeben? Es wurden Leute befragt, ob diese sich vorstellen können, das es Leute gibt die es in Ordnung finden wenn (hier wurden Situationen angeführt in denen Sex ohne klare Zustimmung stattfindet. Auch Harmlose Beispiele wie eine Frau die ihren Mann mit Sex weckt und umgekehrt)... 3/4 der Befragten antworteten sinngemäß "Ja, ich glaube das es solche Menschen gibt". Warum wird daraus etwas anderes gedreht?

Davon ab... niemand ist gezwungen dort zu kaufen. Ich wohne in Essen und kannte den Shop bisher nicht. Wenn keiner kauft gehen sie pleite. DAS wäre ein Statement.

[der_nun_wieder]

Coole Marke. Danke für die Werbung dafür! :-)

[Lieschen]

Danke für die klare Stellungsnahme gegen Verharmlosung sexualisierter Gewalt.

Ich finde zwar das Kunstargument etwas befremdlich (es dreht sich letztlich ewig im Kreis ohne das Problem zu berühren) und schließe mich Velofisch an, das etwas gleichzeitig Kunst und verwerflich sein kann, begrüße es aber, dass hier auch mal jene oft vergessene Gruppe der Trendveganer kritisiert wird, die sich auf ihrer moralischen Überlegenheit ausruht und nicht begreift wo sie in anderer Hinsicht problematisches Verhalten an den Tag legt.

[P-et-r-a]

Ach nee...........

Der Penis und auch die Vagina sind

herrliche Körperteile und schenken uns Gefühle, Lust und Orgasmen.

Wer fair aus freier Begierde "sexelt", der kommt nicht auf andere dumme

Gedanken und Taten während der Kopulation.

Ich könnte schon wieder .............lach.

[lions]

@P-et-r-a So ist es. Der verspielte Umgang damit ist nicht das Problem, sondern die Verknüpfung von eigener Gewalterfahrung mit Sex.

[Takjak]

@lions Wie soll das denn bitte zu verstehen sein? "Der verspielte Umgang damit ist nicht das Problem, sondern die Verknüpfung von eigener Gewalterfahrung mit Sex." Wenn die Gewalterfahrung in Verbindung mit Sex stand, dann wird sie natürlich auch mit Sex verknüpft. Ist doch wohl klar. Verspielt sind die Namen und so ein Umgang mit Sexualität für meinen Geschmack nicht, eher pubertär und geschmacklos. Kunst mag es sein, aber trotzdem daneben. Genauso wie künstlerische Freiheit ist, Artikel auf diese Wiese zu bezeichnen, ist es andersherum auch von der Meinungsfreiheit gedeckt, zu sagen dass man die Artikelnamen furchtbar/sexistisch/geschmacklos findet und sich eine Reaktion von KundInnen und/oder Handel wünscht.

[Dennis Neumann]

Ich sehe es so:

1. Diese Namen sind natürlich dümmlich und unlustig. Meinetwegen pubertär.

2. Diese Namen sind aber NICHT sexistisch / mackermäßig / chauvinistisch und transportieren auch keine überholten (Sexual-)Rollenkonzepte.

Deswegen muss man auch nicht dagegen vorgehen. Jede® hat das Recht dämlichen Scheiß zu machen, solange es niemanden angreift - und das tut es nicht.

Und dass die Heinis da meinen, dass es unter künstlerische Freiheit fällt, ist auch kein Totschlagargument, bei dem direkt jede Kritik zu Zensur wird. Das ist nur deren - meinetwegen affige - Meinung.

Zu den im Text genannten Beispielen:

„Spreiz mal mit Gemütlichkeit“: Ich sehe hier keinen direkten Zusammenhang zu Unterwürfigkeit.

„until the pain starts“: Niemand sagt, dass sich das auf nen Mann bezieht der einer Frau Schmerzen zufügt bzw. sie dominiert. Könnte ja auch andersrum sein.

Typischer Fall von - eine Tendenz habender - Überinterpretation.

Nicht falsch verstehen, ich finde "Political Correctness" und Feminismus/Antisexismus keineswegs falsch (ganz im Gegenteil!), aber die "Argumentation" hier ist einfach Quatsch. Genauso wie diese Klamottennamen.

[Takjak]

„Spreiz mal mit Gemütlichkeit“: Ich sehe hier keinen direkten Zusammenhang zu Unterwürfigkeit.

Ich schon; zumindest zu (versuchter) Domination, denn es ist grammatikalisch gesehen eindeutig ein Imperativ, der sich hier (anscheinend) an die Käuferin/ Trägerin richtet und sie auffordert, mal mit Gemütlichkeit zu spreizen (und sich nicht so anzustellen). Natürlich KANN man das auch in alle möglichen Richtungen anders interpretieren, das geht ja meistens. Angesichts der vielen eindeutig sexuell konnotierten Artikelbezeichnungen liegt es hier aber schon sehr nah, das so aufzufassen.

[Velofisch]

Kunst ist vieles. Ihr macht den Fehler hier anzuzweifeln, dass dies Kunst ist. Es ist Kunst aber weder hohe noch gute Kunst.

Nur weil etwas politisch und gesellschaftlich daneben ist und es gleichzeitig vermarktet wird, hört es nicht auf, Kunst zu sein. Wir dürfen aber Kunst ablehnen, die die falschen Werte transportiert. Auch Nazi-Künstler haben Kunst geschaffen - auch wenn wir diese Kunst ablehnen und dies auch dürfen. Nur eine Diktatur sortiert Kunst aus - ob "entartete" oder politisch zensierte. In diese schlechte Gesellschaft sollte sich die taz nicht begeben.

[Mark_Sch]

@Velofisch Mode ist keine Kunst. Mode ist einfach nur Mode, deshalb heißt sie ja so. Haben Sie sich mal die Homepage der Firma angesehen? Da gibt es simple Shirts und Hoodies, die aussehen wie alle anderen auch. Da braucht es schon ein kleines Firmaen-Logo, das gleich doppelt und dreifach aufgenäht wird, damit man die "Marke" überhaupt erkennt. Reicht so ein Aufnäher, um einen künstlerischen, schöpferischen Wert darzustellen? Meiner Meinung nach nicht. Die provozierenden Namen für die gesichtslosen Shirts sind ja auch ein Beleg, dass die Firma krampfhaft versucht, sich irgendwie abzuheben, wenn es die Ware selbst schon nicht schafft. Sowas ist nur armselig.

[Bodo Eggert]

Mode ist nur dann keine Kunst, wenn man nackt und unbemalt durch die Savanne zieht, oder wenn der Bettler sich den gefundenen Lumpen notdürftig überstreift. Ansonsten ist der schöpferische Akt, sich (oder dem Kunden) ein genehmes Äußeres zu schaffen, immer integraler Bestandteil der Mode. An sich wertfrei, außer im Kontext.

Das sollte man natürlich nicht damit verwechseln, daß Jemand die Kunst des Verkaufens ausübt. Nun ja, Warhol hat 15 Minuten Ruhm versprochen, den haben die jetzt.

[mcflurry]

Und Ihr macht euch zu Marionette der Werbefuzzis.

Gerade das erste Mal von denen gehört und auf deren Homepage gewesen, danke.

[Waage69]

@mcflurry Ich auch!

[Waage69]

@Waage69 Einige Produktnamen sind aber wirklich ganz witzig - find ich.

[Waage69]

Es sind auch wirklich schicke Sachen dabei, aber der Preis!

Viele Namen sind auch unverfänglich wie z.B. "Formulare ausfüllen", "Krokettenhorst"...

"until the Pain starts! muss auch nicht zwingend wie von der Autorin interpretiert werden und "Monsterbumserin" ist auch wenig devot. "Rammel die Katz" na ist schon etwas bemüht, egal.

Übrigens im engeren Sinne fäkal hab ich erst mal noch nix gefunden.

[Thomas Schöffel]

Hahahaha, prima. Nenne den größten Schwachsinn Kunst und du kriegst sie alle. Und bei denen das nicht verfängt, die überschütte mit bedeutungsschwangerem, unverständlichen Soziologengeschwafel, dargeboten in wissenschaftlichem Duktus mit einem Zuckerguss von Links und Gender. Keiner mehr sagt was dagegen.