Social-Media-Hype: Das Labubu-Fieber

Erstmals eröffnet in Deutschland ein Geschäft mit Labubus. Die Plüschtiere mit Zähnen sind ein Hype auf Social Media. Was dahinter steckt.

Zentral im Laden platziert: eine Labubu-Figur in Übergröße Foto: Miriam Klingl

Berlin taz | Der Hype um „Labubus“, lustige, kleine Plüschtiere mit Zähnen, hat Deutschland erreicht. Am Freitagmorgen eröffnete im Einkaufszentrum Alexa in Berlin, der erste Pop-Mart-Store. Besonders bekannt ist die Marke für sogenannte Labubus: bunte Kuscheltiere mit Hasenohren, Stupsnase, Glubschaugen und einem breiten Grinsen voller spitzer Zähne. Eine Art Monchichi mit Fratze.

Kurz vor der Eröffnung umzingeln Labubu-Fans das Einkaufszentrum, die Schlange geht fast einmal um das gesamte Gebäude. Nur wer früh genug da ist, erhält ein blaues Bändchen. Im Schritttempo laufen sie um kurz nach zehn Uhr morgens durch die Gänge. Das Band signalisiert: „Ich habe es geschafft“. Die Sie­ge­r:in­nen grinsen in die Fernsehkameras, posieren wie Prominente. Hinter den Absperrbändern stehen zu spät Gekommene, die den Walk of Fame etwas missgünstig beobachten und zahlreiche Journalist:innen, die ihn dokumentieren.

Ansturm beim Elnlass Foto: Miriam Klingl

Auf der Website von Pop Mart beschreiben die Hersteller, die Figuren als „gutherzig“. Sie wollen „immer helfen, aber sorgen dabei oft aus Versehen für das Gegenteil“. Sie fallen unter die Kategorie „creepy cute“ und spalten derzeit das Internet. Die einen finden sie extrem hässlich, die anderen warten zehn Stunden vor dem Einkaufszentrum, um einen von ihnen zu ergattern.

Eine davon ist Lisa Voß. „Ich habe 26 Stunden nicht geschlafen, weil ich vorher noch arbeiten war. Aber es hat sich gelohnt“, sagt die 33-Jährige. Sie hat sich zwei Zimomos gekauft, sie werden als Eltern der Labubus vermarktet. Die Figuren sind etwa kniehoch, haben zusätzliche Flügel, einen drachenartigen Schwanz und kosten laut Voß 240 Euro. Sie will die Riesenlabubus zu Hause in eine Vitrine stellen. „Ich bin so glücklich, ich zittere gerade“, sagt sie und zeigt zum Beweis ihre Hand, „weil ich nicht gedacht hätte, dass ich an die rankomme“. Zu Hause habe sie schon an die 20 der gehypten Kuscheltiere. Die Neuzugänge werde sie behandeln wie ihre eigenen Babys, sagt sie.

Perfektionierte Marketing-Strategie

Hinter dem Hype steckt eine über die Jahre perfektionierte Marketing-Strategie von Pop Mart. Der Großteil des Sortiments wird in sogenannten Blind-Boxes verkauft. Die funktionieren nach dem Katze-im-Sack-Prinzip: Welches Labubu in den Kartons steckt, ist bis zum Auspacken unklar. Verkauft werden verschiedene Items in verschiedenen Kollektionen. Dazu kommen sogenannte „Secrets“, Figuren, die super selten sind.

Stundenlanges Warten vor dem Alexa in Berlin Foto: Miriam Klingl

Labubus zum Beispiel gibt es in der „Big into Energy“ oder der „Have A Seat“ Edition, am beliebtesten ist ein „Secret“ mit Regenbogenzähnen. Diese Reihen sind selbst im Onlineshop von Pop Mart sehr schnell ausverkauft. In einer Zeit, in der alles ständig überall verfügbar ist, sind Labubus eine Insel der Verknappung und damit auch eine Erinnerung an eine analoge Welt, in der nicht alles direkt verfügbar war.

Und es funktioniert: Die Fans erstellen Schlachtpläne für neue Drops im Onlineshop, sie kaufen sich haufenweise Pop-Mart-Artikel, damit bloß ihre Lieblingsfarbe dabei ist und geben dabei Unmengen an Geld aus. Tron Vox und Bach Ho sind am Eröffnungstag auch ganz vorne mit dabei, obwohl sie schon fast jede Kollektion von Labubus besitzen, wie sie selbst sagen.

Plüsch und Presseauflauf im Alexa Foto: Miriam Klingl

Trotzdem haben sie nach eigener Aussage nochmal über Tausend Euro ausgegeben. Wie die meisten kaufen sie die niedlichen Kollektionen aber nicht zum Spielen oder Kuscheln, sondern als Sammlerstücke und Modeaccessoires für die Handtasche. Die Zielgruppe sind also keine Kinder, sondern größtenteils Erwachsene. Auf der Website steht „15 plus“.

Keine neue Erfindung

Im Laden ist es ruhig, zu Plündereien oder Unruhen kommt es nicht. Immerhin dürfen die Fans nur in Grüppchen rein und es gibt eine Mengenbegrenzung, damit niemand alles wegkauft. Der Laden ist nach Kollektionen unterteilt. Ein Mini-Labubu kostet neun Euro, der Mega Royal Molly 1.116 Euro.

Labubu ist eine Plüschtier-Figur aus China Foto: Miriam Klingl

Trotz des Hypes in Deutschland sind weder Pop Mart noch Labubus wirklich neu. Die Figuren wurden schon 2015 von dem Hongkonger Künstler Kasing Lung erfunden. Ursprünglich schuf er sie für die Kinderbuchreihe „The Monsters“, als Inspiration dienten im dabei nordische Mythen. Seit 2019 werden seine spitz zahnigen Erfindungen exklusiv bei Pop Mart vermarktet. Der Superhype findet vermutlich aber erst vergangenen November seinen Ursprung, als die Blackpink-Sängerin Lalisa Manobal in einem YouTube Video von Vanity Fair ihre „Secret Obsession mit Pop Mart“ vorstellte. Auf TikTok waren die Blind-Boxes ein Selbstläufer.

Weil Labubus so beliebt sind, nur bei Pop Mart verkauft werden und dort ständig vergriffen sind, hat sich mittlerweile ein großer Fake-Markt gebildet. Diese Tiere zweiter Wahl nennen User auf TikTok Lafufus. Auf der Social-Media-Plattform tummeln sich Tutorials, wie man die Fakes erkennt. Indizien sind etwa ein niedriger Preis, das Pop Mart Schild an der Seite und die Anzahl der Zähne. Echte Labubus haben nämlich genau neun.

Der Hype hat Berlin erreicht Foto: Miriam Klingl

Die Menschen vor dem Alexa wollen das Original. Dafür ist ihnen keine Wartezeit zu lang, kein Preis ist zu viel. „Was Labubus angeht, sind wir gut aufgestellt“, ruft Steffen Liese, Head of Retail Central Europe, gegen 11:30 Uhr durch ein Megafon zur Warteschlange. Eine Frau macht Freudensprünge. Andere sitzen in Campingstühlen, es werden neue Freundschaften geknüpft. Niemand ist in Eile, sie wissen, was sie erwartet. Kennen die TikToks.

Dabei sein ist alles

In ein paar Stunden, wenn sie den Laden wieder verlassen, wird eine Person vom Sicherheitsdienst das blaue Bändchen vom Handgelenk schneiden. Sie nehmen ihre Beute mit nach Hause, wollen herausfinden, ob sich die lange Jagd gelohnt hat. Die unerwünschte Beifang wird teuer weiterverkauft oder landet gemeinsam mit einem Berg an Verpackungen im Müll. Bald kommt bestimmt der nächste Drop. Und sowieso: Dabei sein ist alles.