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Die Frauenzeitschrift für den Mann

Die Verlagsgruppe Milchstrasse („Max“) bläst zur Attacke auf den Markt der Männerzeitschriften: Zur „Amica“ aus gleichem Hause gesellt sich ab heute „Amico“ – und kann als Fortsetzung der Frauenbewegung mit anderen Mitteln gelesen werden

von SILKE BURMESTER

Es war klar, dass irgendwann alles gut werden würde: Die fünf leitenden Positionen derer, die das neue Herrenmagazin herstellen, sind allesamt mit Frauen besetzt. Der erste Mann, der im Impressum von Amico auftaucht, ist der Modeexperte. Und der ist von einer benachbarten Redaktion ausgeliehen.

Amico, das neue Kind der Milchstrasse, das zu den Kollektionsterminen Frühling und Herbst erscheint, ist ein subversives Geschöpf. Äußerlich ein Lifestylemagazin für Männer, doch inhaltlich die konsequente Fortschreibung der Frauenbewegung. Mit anderen Mitteln. Es scheint, als hätte die moderne Frau es als Grundlage ihres Seins akzeptiert, Handtaschen und Schuhen eine besondere Bedeutung beizumessen und den Grad ihrer Schönheit immer von seiner Wirkung auf das andere Geschlecht abhängig zu machen. Vor diesem Hintergrund lässt sich zwar Macht erkämpfen, nicht aber die eigene soziale Prägung neu schreiben. Was bleibt, ist – im Interesse der Frauen – die Prägung der Männer neu zu definieren. Und dies funktioniert ganz trefflich über die Gestaltung eines Herrenmagazins und die Ausrichtung auf Taschen (Seite 94) und vor allem Schuhe (Seiten 59–69, 88, 89, 112, 113).

Tatsächlich bietet der Blick auf den gut wachsenden Markt der Herrenzeitschriften eine bizarre Polarität: einerseits der Versuch von Blättern wie FHM oder Maxim, mittels einer mitunter primitiven 50er-Jahre-Wüstheit aus Herrenwitzen, Tarzanoptik und Whiskysaufen ein schlichtes Bild von Männlichkeit wiederzubeleben, andererseits – nicht zuletzt durch den wirtschaftlich-kulturellen Einfluss der Schwulen – eine inhaltliche und optische Verweiblichung. Und so sind es auch bei Amico weniger die harten Kerle, die ins Auge springen, als vielmehr jene Zwischenwesen, die Frauen Sensibilität und Zartheit suggerieren und dabei von ihrer eigenen Gattung durchaus als stonewashed wahrgenommen werden. Einen nicht unerheblichen Anteil an diesem Eindruck verdanken wir der Werbeindustrie, die gut gebucht hat und sich nicht scheut, einen Segler in die Takelage seines Bootes zu hängen, der sich mit dem Labello die Lippen nachzieht, „Ein-Hand-Mechanik“.

Überhaupt ist Omnipotenz wie bei allen Herrenheften der rote Faden, der sich durch das Blatt zieht. Der moderne Mann will alles, kann alles. Er interessiert sich für Motorsport ebenso wie fürs Küssen, sucht die Herausforderung mit den Urgewalten, will gut riechen und wissen, ob er „ein Alpha-Tier“ ist. Am besten aber hat er begriffen, dass es darum geht, optisch ein Global Player zu sein und die neuesten Trends mitzumachen. So liest sich Amico wie eine gut gemachte Frauenzeitschrift, die nicht viel will, außer das Niveau wahren, guten Service bieten und natürlich im Sinne des Verlages ein möglichst gutes Anzeigenumfeld sein.

Die Redaktion, die sonst wenig subversiv die monatliche Zeitschrift „für Freundinnen“, Amica, produziert, hat ihre feministische Aufgabe begriffen: sich in die patriarchalen Strukturen einzuschleichen und von dort aus zweifach tätig zu sein. Zum einen, das gewünschte Männerbild selbst zu formen, zum anderen, sie ebenfalls zum Opfer des Fashionwahns zu machen. Kapitalismus als Rache.