Fast so schnell wie James Bond

Weil das ZDF nicht mehr darf, schließt VW jetzt Product-Placement-Vertrag in Hollywood

BERLIN taz ■ Um die „Ausweitung und Legalisierung von Schleichwerbung in den Medien“ sorgt sich die Deutsche Journalistenunion. Denn der Volkswagen-Konzern sponsert nicht mehr nur verdiente Mandatsträger in der Politik, sondern ab sofort auch Hollywood. Das Ziel: so genannte „programmintegrierte Werbung“, zu deutsch: Product Placement. Mit dem Universal Medienimperium (NBC-Senderkette, Pay-TV, Filmstudio) wurde jetzt für einen zweistelligen Millionen-Dollar-Betrag ein Dreijahresvertrag inklusive Verlängerungsoption abgeschlossen.

Das Paket umfasst nach Agenturberichten Kino- und TV-Produktionen sowie Promotion via DVD und in den Universal-Freizeitparks. In Deutschland ist das Unternehmen bisher mit den Pay-TV-Kanälen Studio Universal, 13th Street und SciFi vertreten. In den Deal einbezogen sind dabei nicht nur VW-Stammmarken, sondern auch die Konzerntöchter wie Seat, Audi oder der Nobelmarke Bentley. Im US-Mediengeschäft ist so etwas legal – und ein ziemlich alter Hut.

Bartering heißt diese Form der Zusammenarbeit und hat schon vor achtzig Jahren im US-Radio zum Entstehen der „Seifenopern“ geführt, bei denen Waschmittelhersteller das Programm finanzierten und auch inhaltlich mitbestimmten. VW ist auch nicht der erste deutsche Automobilhersteller, der Hollywood-Spielfilme als verlängerte Werbespots nutzt: BMW steht seit über 20 Jahren den Filmen um einen gewissen James Bond zu Diensten – und hat hier sogar einen entscheidenden Imagewandel vollzogen: Wurde 007 zunächst von fiesen Typen in Autos made in Germany gejagt, fährt der Agent im Auftrag ihrer Majestät heute selbst immer wieder mal BMW. Dem Absatz des Z3 Roadsters („Golden Eye, 1995), oder der 7er Reihe („Der Morgen stirbt nie“, 1997) half es heftig, obwohl BMW stets erklärte, dafür nicht zu bezahlen und keinerlei Einfluss auf die Filmhandlung zu haben. Spätestens beim Z8 dürfte sich auch das erledigt haben: Das Auto erlebte seine Welturaufführung 1999 in „Die Welt ist nicht genug“.

Auch VW ist längst mit dieser illustren Spielart des PR-Geschäfts vertraut, beschränkte sich als überzeugender Teil der Deutschland-AG aber erst mal aufs eigene Land. Dabei fand sich ein williger Partner pikanterweise im öffentlich-rechtlichen ZDF. Wie der Fachdienst epd im März 2004 enthüllte, war in der Serie „Sabine!“ der Beetle-Cabrio ein heimlicher Hauptdarsteller. Das „Trendfahrzeug“ müsse pro Folge im „Durchschnitt für eine Minute“ zu sehen sein, so die Product-Placement-Vereinbarung: „Bei allen Fahrszenen sollte das Fahrzeug in einer attraktiven, dynamischen und ‚werblichen‘ Bildsprache dargestellt werden.“ Das ZDF hat seither seine Kooperationspraxis nach eigenem Bekunden radikal geändert. STEFFEN GRIMBERG