Werbeflaute im TV: Bleiben Sie dran - bitte, bitte!

Weil die Werbekunden sparen, füllen die Sender so viel Programm wie noch nie mit Eigenwerbung. Die Digitalisierung macht unverwechselbare Selbstvermarktung zur Überlebensfrage.

Nur eines der hausgemachten Sternchen im Prosieben-Kosmos: Expraktikant Elton macht Senderwerbung. Bild: screenshot prosieben.de

In Zeiten der Wirtschaftskrise, in denen die Werbeschaltungen drastisch einbrechen, müssen die Werbeinseln irgendwie gefüllt werden. Und so flimmern derzeit mehr Trailer über die deutschen Fernsehschirme als je zuvor. Und das nervt so manchen Zuschauer. Allein bei ProSieben und Sat.1 sind es rund 120 am Tag. Ein Sender wie RTL bestreitet täglich über eine Stunde seines Programms nur mit Eigenwerbung.

Mittlerweile versucht eine ganze Industrie, Sender mit Clips, Logos, Kampagnen und Sprüchen wie "Ich drück Dich" oder "We love" als unverwechselbare Marken zu positionieren. Das gelingt nicht immer. "Im Sendervergleich wirken Trailer wie auch Kampagnen immer noch oft austauschbar und spiegeln zu wenig die Senderidentität wider. Die Verführungsstrategien mancher Sender wirken oft fantasielos und der Sprachschatz erschöpft sich in Wiederholungen", kritisiert Oliver Haroun, Kreativdirektor der Agentur Tof-Intermedia.

Dabei ist das "unverwechselbare Gesicht eines Senders" auf einem der härtesten Fernsehmärkte der Welt der Schlüssel zum Erfolg. "Ein Überangebot an Sendern und Sendungen überflutet heute den Zuschauer", stellt ARD-Design-Chefin Henriette von Hoessle fest, "kaum jemand wird seitenweise Programmzeitschriften wälzen oder andere Informationsmedien nutzen, um sich daraus eine tägliche persönliche Auswahl zu erstellen. Oftmals entscheidet eher das Gefühl: Ich will dabei sein und mitfiebern, ich will mich entspannen, ich will etwas wissen, mitreden können."

Ein Pionier ist der frühere RTL-Kreativdirektor Manfred Becker: "Mit der Einführung der Programmpromotion haben wir damals das Fernsehen revolutioniert. Statt Tafeln oder Ansagerinnen gab es bewegte Bilder. Damit haben wir bei den Zuschauern im Programmfluss Lust auf die Inhalte geweckt."

Trailer und trailerähnliche Formen der audiovisuellen Kommunikation jedenfalls, so urteilt Wout Nierhoff, seien immer noch im Kontext der digitalen Entwicklung Schlüsselerfolgsfaktoren der Kommunikation, des Marketings und der Werbung: "Und dies gilt nicht nur für die Medien- und Kommunikationsbranche."

Als Geschäftsführendes Vorstandsmitglied der europäischen Vereinigung für Design, Promotion und Marketing in den audiovisuellen Medien, Eyes & Ears of Europe, hat Nierhoff kürzlich das erste internationale Trailerfestival in Köln veranstaltet. 186 britische, finnische, niederländische, belgische, französische, Schweizer, US- und deutsche Firmen aus allen Bereichen der Medien-, Kommunikations- und Kreativwirtschaft hatten Beiträge eingereicht.

Die Veranstaltung jedenfalls machte einmal mehr klar, welchen Stellenwert die Zunft für das Fernsehen besitzt. Für Karin Furtmeier, Geschäftsführerin der Kreativagentur Bruce Dunlop and Associates München, liegt die Erklärung dafür auf der Hand: "Sender haben sich mittlerweile zu Marken entwickelt. Jeder Sender vermittelt ein gewisses Lebensgefühl, löst bestimmte Assoziationen und Emotionen beim Zuschauer aus. Branding ist aus dieser Sicht wichtig, um die unterschiedlichen Senderangebote auf der sinnlichen Ebene voneinander abzuheben, da sich die Programme teilweise nicht mehr so sehr unterscheiden." Aus dieser Sicht könne "ein kohärenter Markenauftritt" manchmal den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmachen.

Die größte Herausforderung steht der jungen Branche noch bevor: Digitalisierung und Internet werden die Art und das Geschäftsmodell von Fernsehkonsum drastisch verändern. Zum Beispiel wird eine Serie wie der US-Erfolg "CSI" zukünftig auf allen möglichen Endgeräten zu sehen sein. Eine klare Markenführung wird für die Sender damit endgültig zur Überlebensfrage. Die Geschäftsführerin der Werbeagentur Neonred Group, Anke Vermeulen, urteilt: "Bei der steigenden Vielfalt der Angebote in der digitalen Welt müssen sich die Sender jetzt noch klarer positionieren und ihre Marke auf alle Medienplattformen übertragen."

Comments

[Matthias Lehnigk]

OK, die taz muss sparen... Oder kann man sich die taz sparen? Denn Leser des Kölner Stadtanzeigers kennen diesen Artikel schon vom 24.04.2009. Damals, einen Tag nach dem Trailerfestival, war er wenigstens noch aktuell.

[Axel Dörken]

Wieso sollte es für Manager von Fernsehsendern anders ein, als für alle anderen Menschen auch?

Autenzität und Identität sind das a und o der Zukunft.

Ich erlebe das bereits in der Gegenwart. Zwar reden noch immer viele mit Hilfe von Phrasen, wie "Die Märkte haben uns überrollt.", doch mehr und mehr Menschen bemerken, dass kein Markt überrollen kann, wenn die Teilnehmer des Marktes nicht entsprechend blind agiert haben.

Wir gehen als Menschheit weg von "man kann ja nichts machen" und hin zu "Was kann ich machen?"

Unpersönliche, leere Phrasen, durch die der Redner/Schreiber nicht in die Verantwortung genommen werden kann, sind out.

In Deutschland haben noch so manche Menschen zu lernen, dass sie zu ihren Fehlern stehen. Auch öffentlich.

Es ist natürlich, dass die Älteren eine eher größere Aufgabe damit haben. Doch die sterben aus. Wie immer. Ich lass mich überraschen, ob das irgendwann vielleicht auch mir gilt. - Es gibt schließlich bereits die These, dass dere Mensch unendlich leben könnte. ;o)

Die Dinosaurier starben vielleicht doch aus, weil sie sich nicht an die veränderten Bedingungen anpassen wollten/konnten.

So wird es in jedem Fall uns allen ergehen. egal ob Big Boss in der Politik, der Wirtschaft oder nur in der eigenen Meinung.

Darwin ist widerlegt (Er widerlegte isch im Ptinzip bereits selbst.). Die Übersetzung seiner Origin ist es auf jeden Fall. Es überlebt nicht der Stärkere, sondern der Angepasstere.

Früher war "keine Position beziehen" die Macht der Stunde. Schon heute gilt das ohne das Wörtchen "keine".

[Lothar Eckstein]

Wenn ums Bitte-Bitte-Betteln im Medienbereich geht, kann man ja von niemanden so gut lernen wie von der TAZ. "Bitte bitte spendet, oder wir müssen wir schliessen". "Bitte bitte, wir brauchen nur noch Y-Hundert Abonnenten, sonst gehen die Lichter aus". Etc etc. Immerhin, ganz so tief wie die TAZ auf der nach unten offenen Bettelskala ist sonst noch kein Medium gesunken. Obendrein über Jahre hinweg Redakteure mit Hungerlöhnen ausbeuten... Immerhin da war die TAZ mal unbestrittener Vorreiter des medialen Wandels. Alles was bei TV-Sendern passiert ist wirklich harmlos im Vergleich.