Video der Woche

Der Tanz mit der Maschine

Die Videos der Indieband OK Go wurden schon von den Simpsons parodiert. Mit "This Too Shall Pass" zeigen sie, wie virales Marketing im Internet funktioniert - und legen sich mit EMI an.von SEBASTIAN DÖRFLER

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Als Bild für virales Marketing benutzt die Band im Clip zu "This Too Shall Pass" eine Rube-Goldberg-Maschine; eine komplexe Installation, die eine einfache Aufgabe auf umständliche bis groteske Weise löst. Im Video verursacht so ein kleiner Rennwagen eine riesige Kettenreaktion: Bandmitglieder werden durch die Gegend geschleudert, ein Fernseher mit einem Hammer zerhauen und das halbe Inventar zerstört. Die Wirkung der eigenen Botschaft ist im Netz kaum abzusehen, so die Idee. Was heißt das fürs Marketing?

"Wir wollten eine riesige Maschine, mit der wir tanzen können", sagt Sänger Damian Kulash in einem Making-Of Video. "This too shall pass" ist damit die gigantische Fortsetzung des berühmten Laufband-Videos, mit dem der Maschinen-Tanz der Band OK Go begann. Das Video zur Single "Here it goes again" zeigte 2006 die vier Bandmitglieder, wie sie auf sechs Laufbändern tanzten – und wurde prompt in einer "Simpsons"-Episode parodiert. Die YouTube-Seite der Band ist seitdem knapp 50 Millionen Mal aufgerufen wurden.

 

Doch OK Go will mehr sein als ihre Videos, heißt es auf ihrer Homepage: "We're trying to be a DIY band in a post-major label world" – selbermachen, weil die großen Labels es nicht besser können. Sänger Damian Kulash schrieb dazu einen Artikel in der New York Times: Das Laufband- Video hätten sie damals ohne die Erlaubnis ihres Labels gedreht und auf YouTube gestellt. Am Schluss hätten alle von dem Erfolg profitiert, so Kulash. Doch EMI wollte ein Stück von dem YouTube Kuchen abhaben. Seitdem zahlt YouTube pro Video-Stream einen kleinen Betrag an das Label.

 

Da es jedoch nur Geld für jeden Stream auf der YouTube-Seite gibt, darf die Band die Videos nicht mehr auf ihrer Homepage einbinden. "Aber so funktioniert das Internet nicht", schreibt Kulash in der NYT: "Danach wurde das Laufband-Video nur noch von 1.000 Leuten am Tag geschaut, davor waren es 10.000." EMI erhält für jeden Stream nur ein paar hundertstel Cent. Das sei "gierig und kurzsichtig" und würde sich dabei nicht einmal lohnen, so Kulash. Große Labels seien nur noch für das Startkapital gut. Falls sie die grundlegenden Mechanismen des Netzes nicht akzeptieren, werden sie aussterben.

Ein Virus stirbt nicht so einfach aus. Der Aufmerksamkeitskampf im Internet funktioniert wie eine Krankheit und ist kaum zu kontrollieren. Entweder man lässt sich darauf ein oder geht sterben, so OK Go's Botschaft. Am Schluss des Videos bekommt die Band eine Salve aus Farbkanonen ins Gesicht. So ist sie, die Maschine.