Diskriminierende Werbung

Zu viel nackte Haut gehört verboten

In Großbritannien wie auch in Frankfurt wird frauenfeindliche Werbung verboten. Nötig wären aber strengere Gesetze.

Auf einem Werbeplakat, das eine Frau im Bikini zeigt, steht per Hand geschrieben: "SO MÜSST IHR NICHT AUSSEHEN!"

Mit dem Edding gegen Schlankheitswahn: Gesellschaftskritik auf einem Werbeplakat Foto: dpa

Werbeanzeigen, die nach dem Prinzip eines Gendermarketings funktionieren, sind ab 2018 in Großbritannien per Gesetz verboten. Grund dafür ist eine Untersuchung der Advertising Standards Authority (ASA) über die Darstellung von stereotypen Geschlechterbildern in der Werbung. Das Ergebnis der Studie besagt, dass sich Werbung mit Rollenklischees und solche, die Menschen verspottet, die keinen Stereotypen entsprechen, negativ auf die Entwicklung vor allem von Kindern und Jugendlichen auswirkt.

Die Beanstandung von diskriminierender Werbung fällt in Deutschland in den Zuständigkeitsbereich des Deutschen Werberates. Im Jahr 2016 fielen mit 62 Prozent 273 aller Beschwerdefälle in diesen Bereich – zehn Prozent mehr als 2015. Zugenommen haben dabei jedoch vor allem unbegründete Beschwerden: Das Plakat einer Frau im Bikini, die für eine neue Bikini-Modelinie wirbt, ist nicht automatisch sexistisch.

Wenn dieselbe Anzeige aber ein Testimonial für ein Parfüm darstellt, dann schon. In diesem Fall steht die viele nackte Haut der Frau in keinem Zusammenhang mit dem zu bewerbenden Produkt. Der Kodex des Werberates enthält viele Anweisungen, die denen der ASA entsprechen, wenn es um die Sexualisierung von Werbung geht. Wenn sich die Werbeinhalte aber auf Rollenklischees beziehen, sieht es schwieriger aus.

Hinzu kommt, dass Regeln nicht gleich Gesetze sind: Entscheidet sich ein Unternehmen trotz der Richtlinien für sexistische Werbeinhalte, so kann allenfalls eine Rüge ausgesprochen werden. Eine Verpflichtung, die gerügte Werbung daraufhin zurückzuziehen, bedeutet das aber nicht – auch wenn laut Anne Grote, Pressesprecherin des Werberats, ein Großteil der Werbetreibenden ihre Marketingkampagne schon vor tatsächlicher Aussprache der Rüge zurückziehen.

Bislang gibt es keine Strafen bei Verstößen

Frankfurt am Main steuert deshalb im Alleingang ein Verbot diskriminierender Werbung ab dem Jahr 2018 an. Um der Diskriminierung auch in Deutschland entgegenzuwirken, reicht der Kodex des Werberates oder das Gesetz einer Stadt nicht aus.

Es braucht allgemeingültige, eindeutigere und strengere Formulierungen, und zwar nicht nur in Form einer Punkteliste, an die sich alle halten sollen, sondern in Form eines Gesetzes, das bei Verstoß mit tatsächlichen Strafen winkt. Die Organisation PinkStinks fordert das schon seit Jahren.

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