Pommesbude statt City Grill
Englische Werbesprüche kommen beim Konsumenten überraschend schlecht an.Ein Grund scheint zu sein, dass viele die Anglizismen nicht richtig verstehen
Anglizismen in der Werbung, mit denen selbst dem bodenständigsten Produkt eine hippe Aura verliehen werden soll, kommen beim Konsumenten nicht gut an. Zu diesem Ergebnis kommt die Dortmunder Statistikerin Isabel Kick, die in ihrer Diplomarbeit die Wirkung von Werbeslogans untersucht hat.
In ihrer Studie hat Kick die Änderung des Hautwiderstands beim Abspielen von ausgewählten deutschen und englischen Werbetexten untersucht und verglichen. Diese Veränderung misst die Stärke der durch die Werbung ausgelösten Gefühle. Das Prinzip macht sich zum Beispiel auch der Lügendetektor zu Nutze. Insgesamt zehn Slogans – je fünf englische und fünf deutsche – wurden den 24 Probanden vorgespielt. Dabei reagierten die Versuchspersonen, unabhängig von Alter, Geschlecht oder Bildung, stärker auf die deutschen als auf die englischen Sprüche.
Besonders stark bemerkbar ist diese unterschiedliche Reaktion bei jungen Männern und Frauen ohne Abitur, die doppelt heftig auf die deutschen Sprüche reagierten. Worauf das zurückzuführen ist, kann Kick nicht mit Bestimmtheit sagen. Die Vermutung liegt jedoch nahe, dass die englischen Botschaften von diesen Personengruppen einfach nicht richtig verstanden werden. Doch damit befinden sie sich in guter Gesellschaft: „Eine aktuelle Studie der Beratungsfirma Endmark zeigt, dass weniger als die Hälfte der Deutschen englische Werbesprüche richtig übersetzen können“, erklärt Kick.
Die Statistikerin ging auch der Frage nach, ob englischsprachige Werbung mehr Aufmerksamkeit erregt als die deutschsprachige. Doch die Reaktion auf deutsche Sprüche war im Test durchweg stärker. Ein Ergebnis, dass Walter Krämer, Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschafts- und Sozialstatistik und Betreuer der Arbeit, nicht überrascht. In einer Gesellschaft, in der es vor „best price“-Angeboten und „happy hours“ nur so wimmelt und jede Pommesbude ein „City Grill“ ist, würden Anglizismen eben nicht weiter auffallen, so der Professor. VE
