Barbara Schönebergers Frauenmagazin

Meine Freundin, die Babsi

Frau Schöneberger hat nun ein eigenes Magazin. Es heißt „Barbara“ und verkauft sich unerwartet gut. Wie kann das sein?

Barbara Schöneberger hat ein „Barbara“-Heft in der Hand

Zu laut – aber erfolgreich: Barbara Schöneberger. Foto: dpa

Das Jubeln ist den Mitarbeitern von Gruner + Jahr längst vergangen. Die Nachrichten, die in der letzten Zeit aus dem Verlagshaus drangen, waren deprimierend: Zwar spart es offenbar schneller als geplant, aber das Ende der Entlassungen ist noch nicht erreicht. Bis Ende 2017 müssen 400 Mitarbeiter gehen, auch in den Flaggschiffen Brigitte, Stern und Geo. Selbst das Verlagshaus am Baumwall steht zum Verkauf.

Doch zwischen all den düsteren Aussichten drang auch ein feiner Lichtstrahl durch: Barbara, das Frauenmagazin unter Regie von Barbara Schöneberger, ist der erfolgreichste Magazinstart seit Jahren. Mehr als 250.000 Exemplare der ersten Ausgabe wurden verkauft, 50.000 Hefte mussten nachgedruckt werden – und das in einer Zeit, in der die Konkurrenz kräftig an Auflage verloren hat: Bunte und Glamour knapp neun, Brigitte gut sieben und Freundin gut zwei Prozent im vergangenen Quartal.

Allein die ersten beiden Ausgaben von Barbara haben zwei Millionen Euro für Anzeigen in Gruners Kassen gespült. Statt der erhofften 20 bezahlten Anzeigen wurden im ersten Heft 54 gebucht.

Barbara ist ein Hoffnungsschimmer für die ganze Verlagsbranche. Dabei ist das Heft auf den ersten Blick keine Revolution. Die Themen sind die gleichen wie in anderen Frauenmagazinen: Geschichten über das Leben und die Liebe, Mode, Beauty und Rezepte. Warum also verkauft es sich so gut? Und was sagt das über das Frauenbild der LeserInnenschaft?

Sie ist Covergirl, schreibt über ihren Busen, findet sich ganz dufte

Die erste Frage ist einfach: Barbara Schöneberger zieht. „Sie ist eine Frau, die Tacheles redet: Schlagfertig, selbstironisch, witzig“, sagt Chefredakteurin Brigitte Huber. Huber hat für diverse Frauenmagazine gearbeitet, die letzten sechs Jahre war sie Chefredakteurin der Brigitte. Dass das Heft Erfolg haben würde, hatte Huber mit Blick auf die Vorbilder im Ausland erwartet. In den USA betreibt Talkshowmoderatorin Oprah Winfrey seit 15 Jahren ihr Magazin O, die niederländische Linda steht ganz im Geiste Linda de Mols.

Bei der Suche nach einem Testimonial für ein deutschen Pendant sei die Verlagsleitung schnell auf Schöneberger gekommen. Die habe, so geht die Legende, auf so ein Angebot schon lange gewartet. Nun ist sie „Editor at large“, festes Redaktionsmitglied und besucht jeden Freitag die Redaktionskonferenz. Im Heft selbst ist Schöneberger dauerpräsent: Sie ist Covergirl, spricht „Klartext“ über ihren großen Busen, posiert in Fotostrecken und gibt Modetipps. Sie schreibt so, wie sie in die Mikros und Kameras des Landes spricht: große Klappe, Schenkelklopferhumor und sich selbst ganz dufte findend.

„Sie und ich, wir sind jetzt schon auf einem sehr guten Weg, beste Freunde zu werden“, schreibt Schöneberger im aktuellen Heft. Eine Leserin habe geschrieben „Endlich kann ich dich, Babsi, mit nach Hause nehmen und mir mit dir ein paar schöne, entspannte Stunden machen.“ Diesen Satz habe sie auch früher in der Disko oft gehört, schiebt Schöneberger nach. Klar, ein bisschen Schlüpfigkeits-Höhö darf im Schöneberger-Sprech nicht fehlen.

Schnattern, lästern, futtern

Barbara ist ein Schöneberger-Fanzine für Frauen, die sich irgendwie auf Schöneberger-Linie sehen. Das Heft ist die fleischgewordene Freundin, die Lisa, Anna, Lea, Laura und Petra bisher nur auf Papier waren. „Ein Heft wie ein Mädelsabend“, sagt Brigitte Huber. Und wie der auszusehen hat, wird in der aktuellen Ausgabe auch geklärt: „Schnattern, lästern, futtern.“ Was man halt so macht, als Frau zwischen 30 und 55, mit gehobenem Bildungsstand und Einkommen, auf die das Heft zielt.

Nur ist dieser Mädelsabend, und das ist die Antwort auf Frage Nummer zwei, nur scheinbar so lässig und unperfekt, wie Schöneberger und Huber immer behaupten. „Ohne Diät, Workout und To-do-Listen“, versprach die erste Ausgabe. Sollte heißen: Bei uns seid ihr, liebe Mädels, okay, wie ihr seid. Dahinter steckt die Idee eines emanzipierten Frauenbilds, anders als Cosmopolitan, Glamour und Freundin es vorleben. Ein Stück weit erfüllt das Heft diesen Anspruch auch, kommt damit aber nicht sonderlich weit.

Im Editorial schreibt Schöneberger, dass ihr Maskenbildner heute mit drei Schrankkoffern anreisen musste und sein Berufsbild als „tätig im Fassadenbau“ angab. Seht her Mädels, sollte das wohl bedeuten, auch ich brauche sehr viel Schminke, um meine Augenringe und Krähenfüße zu überdecken. Da segelt es also dahin, das emanzipierte Frauenbild.

Das „Unperfekte“ muss man suchen

Ja, Schöneberger hat zwar ein breiteres Becken und größere Brüste als das klassische Magazinmodel, unterscheidet sich mit ihren engen Kleidern, der wallenden Mähne und den inszenierten Hochglanzfotos aber kaum von anderen Covergirls. Das „Unperfekte“ an Schöneberger muss man schon sehr suchen.

Brigitte Huber hat schon einmal versucht, mit der Perfektion in klassischen Frauenzeitschriften zu brechen: Als Chefredakteurin der Brigitte führte sie ein, dass im Heft keine Models, sondern ganz normale Frauen gezeigt werden sollten. Zweieinhalb Jahre lang zog die Brigitte das durch, dann zeigte sie wieder professionelle Models, angeblich weil es LeserInnen deprimiert hat zu sehen, dass auch die Frau von nebenan schlank sein und straffe Haut haben kann.

Kann bei Barbara nicht so schnell passieren. Denn auch wenn die Redaktion das Heft so sehen möchte, ist Schöneberger eben nicht die Frau von nebenan, sondern immer noch die aus dem Fernsehen.

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