Thumbnails bei YouTube: Vor dem Klick schon rechts

Bevor man auf ein YouTube-Video klickt, sieht man ein Vorschaubild, das eine Botschaft kommuniziert. Das machen sich auch rechte Kräfte zunutze.

Mehr Reichweite mit starken Emotionen Foto: Screenshot: taz/youtube

Thumbnails sind ein Vorgeschmack auf das, was Zu­schaue­r:in­nen in einem Video erwartet. Gleichzeitig müssen die kleinen rechteckigen Vorschaubilder genug Interesse wecken, damit auch tatsächlich geklickt wird.

Die Voransicht folgt dabei keiner festen Logik. Manche der Thumbnails haben bereits im Vorschaubild viel Text, andere haben nur eine griffige, meist wortkarge Überschrift oder auch nur ein aussagekräftiges Bild. Der Kanal der „Tagesschau“ zum Beispiel hat überwiegend Vorschaubilder in ihrem ikonischen Blau, dazu eine simple Überschrift. Dagegen hat der Kanal des amerikanischen Fernsehsenders Fox News keine Schlagzeilen in seinen Thumbnails, sondern nur ein für sich sprechendes Bild und das Logo im unteren linken Bild. Viele Kanäle, insbesondere die mit professionellen Agenturen im Hintergrund, entwickeln ab einer gewissen Größe und Reichweite ein einheitliches Auftreten und eine Optik mit Wiedererkennungswert.

Das Video hinter dem Thumbnail kann mehrere Minuten, Stunden oder auch nur ein paar Sekunden dauern – doch der erste Eindruck entsteht durch das kleine Vorschaubild. Die Assoziationen, die dadurch entstehen, machen sich auch populistische und radikale Kräfte zunutze.

Dieses Framing durch Thumbnails sieht man auch in der deutschen Medienlandschaft, vornehmlich auf YouTube. „AfD TV“, der offizielle Kanal der antidemokratischen Partei, ist ein Musterfall dafür. Der Aufbau der Vorschaubilder folgt einer klaren Struktur: Ein:e AfD-Politiker:in präsentiert sich auf dem Thumbnail, daneben ein kerniges, meist aggressives und feindseliges Zitat aus einer Rede.

Es dominieren die Farben Weiß, Rot und das typische Hellblau der Partei. Das Zitat geht größtenteils nur über wenige Worte, bestimmte Wörter sind unterstrichen oder hervorgehoben. „Neue Rekordschulden“, „Klima-Ideologie“, „Corona-Lügen“, „Ukrainer zurück in die Heimat“, „Scholz aus dem Bundestag“, „Verschwenderische Ampel“, „Obdachlos mit der Ampel“, „Re-Migration“ – die Inhalte, wenn man sie denn so nennen will, werden farblich hervorgehoben und rot hinterlegt.

Kampf um Aufmerksamkeit

Auch die umstrittene Rede von Alice Weidel, in der sie der Regierung Ende Januar vorwarf, Deutschland zu hassen, wird mit einem markanten Thumbnail präsentiert. „Diese Regierung hasst Deutschland“ liest sich auf dem Vorschaubild, daneben ein Bild der Politikerin am Rednerpult. Das Wort „hasst“ ist dabei überdimensional groß und vereinnahmt das Bild.

In einer kaum überschaubaren Masse an täglich hochgeladenen YouTube-Videos müssen Thumbnails umso mehr hervorstechen, damit das Publikum auf das Video aufmerksam wird. Dabei vermitteln die Vorschaubilder schon vor dem Ansehen einen Ersteindruck und damit auch eine Erwartungshaltung.

„Durch ein Thumbnail kann ein Framing, also ein Rahmen beziehungsweise eine Deutungsperspektive vorgegeben werden, der die Rezeption des Videos im Anschluss lenkt“, bestätigt die Kommunikationswissenschaftlerin Julia Metag. Die Professorin für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster setzt sich mit politischer Kommunikation auseinander und weiß um die Suggestionskraft der Bildvorschau.

„Wenn ich also mit dem Thumbnail einen bestimmten ersten Eindruck erwecke, kann es sein, dass dieser beeinflusst, wie das Video rezipiert und eingeordnet wird“, so Metag. Sie macht besonders auf den Personenkult aufmerksam, den die AfD betreibt. Denn: „Bei Thumbnails rechter YouTube-Kanäle stehen oft Personen im Vordergrund.“ Zwar sind die Internetauftritte von Parteien oft personenzentriert, doch präsentieren sich gerade die AfD-Po­li­tiker:in­nen in ihren Thumbnails als Kämpfende.

Das Spiel mit der Angst

„Brandner sprengt die Phoenix-Runde“, heißt es in einem Thumbnail. In einem weiteren behauptet Martin Rei­chardt: „Nicht einmal unsere Fahne darf man noch zeigen.“ Kommunikationswissenschaftlerin Metag erkennt in den Vorschaubildern auch die erste Protestbotschaft: „Insgesamt zeigt sich schon in den Thumbnails, dass YouTube hier als eine Art alternatives Medium benutzt wird. So wird in diversen Texten in den Thumbnails ein Protest gegen die angeblichen Mehrheitsmeinungen oder den bürgerlichen, hegemonialen Diskurs erwähnt.“

Laut der Kommunikationswissenschaftlerin verstehen sich die Videos als Korrektiv, das eine angebliche Wahrheit enthüllen und den öffentlichen Diskurs beeinflussen will. Immer wieder finden sich auf AfD TV Bezüge auf das Coronavirus. So behauptet der Politiker Kay-Uwe Ziegler: „Nicht Corona hat die Kinder krank gemacht, sondern Ihre Politik“, während Martin Sichert meint: „Wir haben ihre Corona-Lügen entlarvt.“ Hört man sich die Reden und Argumente dann einmal an, gibt es aber weder Enthüllungen noch Beweise für die Thesen der AfD.

Dazu betont Metag, dass es ein entscheidender Teil der Kom­mu­ni­ka­tions­strategie rech­ter Thumb­nails ist, Angst und Empörung zu schüren. Mit starken Emotionen lassen sich mehr Aufmerksamkeit und dadurch Reichweite generieren. Letztendlich sind das die großen Klicktreiber auf YouTube: Angst, Ekel, Empörung und Wut. Mit Überschriften wie „Neue Rekordschulden: Die Ampel umgeht schon wieder das Grundgesetz“ spielt die AfD genau auf dieser emotionalen Klaviatur.

Metag sieht darin eindeutig Populismus. Besonders auffällig sei, dass die Vorschaubilder immer wieder einen Gegensatz zwischen Bür­ge­r:in­nen und den Eliten herbeireden. „Dieses Narrativ, das Volk gegen die Eliten, wird häufig schon in den Thumbnails angesprochen. Auch ein Merkmal von Verschwörungstheorien, nämlich dass die Elite einen geheimen Plan hat, den die Akteure aufgedeckt haben, lässt sich in einigen Thumbnails finden“, sagt Metag.

Der Wunsch nach Spaltung

Gerade bei dem rechtsextremistischem Medium Compact sieht man, wie stark die Thumbnails eine gesellschaftliche Spaltung propagieren. In einem Video von Dezember letzten Jahres lautet der Titel eines Thumbnails: „Das Volk leidet – Die Ampel baut Paläste!“, daneben eine Karikatur von Habeck im französischen Adelsgewand. Ähnlich extrem ist ein Bild des Kölner Doms in Flammen, gepaart mit einem schreienden Imam im Vordergrund. Compact macht bereits in den Thumbnails deutlich, welches Narrativ sie bedienen und auf welches Feindbild sie abzielen.

In der rechten Thumbnailgestaltung und -kommunikation sieht Metag viele Parallelen. Die Vorschaubilder rechter Kanäle zielen im Kern auf die gesellschaftliche Spaltung und wollen mit dieser Angst ihr Publikum ansprechen. Was die Menschen aufregt – Ampelpolitik, Klimaschutz, Flüchtende, Religion – scheint beinahe nebensächlich zu sein. Hauptsache, die Vorschau festigt bereits bestehende Meinungen und radikalisiert sie noch mehr.

Doch der Fokus auf Hass und Panik hat System. Die Vorschaubilder bilden einen festen Bestandteil der rechten Medien­stra­tegie. Die populistische Aufmachung ist letzten Endes eine visuelle Version der reißerischen Schlagzeile, eine bildliche Version der verschmähten Click­bait-Über­schrif­ten. Dadurch schafft es die Rechte, selbst eine Kadrierung für ihre Zwecke zu politisieren.

Comments

[Axel Schäfer]

Was ist jetzt darab verwunderlich, wenn die Vorschau auf Lügen eine Lüge ist?

Da weiß ich doch was kommt, als Demokrat und Gegner der AgD schau ich mir das nicht an, es sei denn, ich will meinen Blutdruck nach oben bringen, der AgD Fan wird darin seine gefühlten Fakten finden.

Besser fänd ich, die werbenden Kanäle würden mit Klarnamen als Verantwortliche angegeben, damit man nicht lange suchen muss, was für ein Geist dahinter steckt.

Mir war letztens auch so was ins Auge gefallen, ".. Peter Hahne enthüllt unfassbares ...." (oder so ähnlich), der Tenor ist doch dann klar, denn Hahne redet immer unfassbar dämlichen Mist. Ich klicke dann gleich in die Kommentare, die sich Hahne als Bundespräsident wünschen und von einer Art evangelikalen Diktatur träumen. Man muss den Inhalt garnicht anschauen, die Mehrzahl der Kommentare, die Hass, mangelnde Bildung und Unverständnis gegenüber der Demokratie ausstrahlen sagen alles über die Blase in die man da einen Blick werfen kann. Da gibts dann Daumen hoch für die paar Gegenkommentare, eine weitere Diskussion kann man dort vergessen.

[Tino Winkler]

Frau Weidel, es immer wieder ein Fehler von sich auf andere zu schließen.

[Arne Babenhauserheide]

Was mir hier fehlt: Die Vorschaubilder wirken sogar bei denen, die bewusst nicht darauf klicken. Der Empfehlungsalgorithmus von Youtube produziert damit direkt Einflussnahme — nicht daraufzuklicken ist eine Entscheidung, aber es gibt keine Entscheidungsmöglichkeit, sowas gar nicht zu sehen (auch weil die AfDer viele unterschiedliche Kanäle nutzen, die sich nicht alle blockieren lassen).

[Zangler]

Viel interessanter wäre ja die Frage, warum der Algorithmus des genannten Anbieters so viele rechtslastige und/oder verschwörungstheoretische politische Inhalte anbietet.

Ich nutze die Plattform gelegentlich, um gezielt bestimmte Musik zu hören, darunter viele mit Texten in anderen als der deutschen Sprache und wenn politisch, dann mit eher linken Inhalten. Aber auch nach dem Rundum-Programm mit dem Boss, RATM und vielleicht ein bisschen Anti-AKW-Nostalgie wird mir hartnäckig vorgeschlagen, mir doch Weidel, Wagenknecht und Co. anzusehen. Die Kanäle der etablierten Parteien sind nie dabei, höchstens mal die „heute-Show“ oder „extra-3“.

Die einzige Erklärung, die ich bisher dafür habe ist, dass unsere Landsleute diesen Dreck tatsächlich anklicken und auch weiterschauen, so dass ihnen möglichst viel Werbung damit untergejubelt werden kann. Der Hebel wären dann die Unternehmen, die sich dagegen wehren müssten, mit dem rechten Schmutz zusammen gezeigt zu werden.

[Mustardman]

@Zangler Hey, die bezahlen dafür, dass das bestimmten Nutzern intensiv präsentiert wird. Das ist schlicht bezahlte Werbung. Die meinen SIE und lassen sich das bares Geld kosten.

[Mopsfidel]

@Zangler Es gibt zwei Antworten zu Ihrer Frage/Feststellung.

A) Wenn Sie im Gast-Modus agieren, richtet sich der Algorithmus primär an den aktuellen Themen (plus was neu ist). Sobald Sie dann ein paar Videos schauen, fängt der Algorithmus an, sich an Ihren Interessen auszurichten.

B) Sie sind angemeldet. Dann leiten sich die Empfehlungen natürlich primär vom Gesehenen ab: vom selben Kanal, aus der selben Rubrik. Aber auch das was Youtube als "passend" empfindet.

Da ist manchmal was komplett Fremdes dabei, weil es viele andere in diesem Moment schauen, oder es aus dem gleichen, großen Themenkomplex ist, oder ..

[Zangler]

@Mopsfidel Es geht mir um den Gast-Modus, der auch nach ein paar Videos mit Musik, die nicht aktuell oder neu ist, mit Politik wenig und mit rechter Politik schon gleich gar nichts zu tun hat, außer dem Standort auch keinen Hinweis auf vertiefte Deutschkenntnisse gibt, immer noch rechtslastige, deutschsprachige, politische Rede-Videos vorschlägt.

Der Algorithmus soll ja dafür sorgen, dass möglichst viel geklickt und geschaut wird, und zwar nicht wegen der Inhalte der eher privaten Nutzer:innen, sondern wegen der bezahlten Werbung, die einem nebenher untergejubelt wird. Offenbar funktioniert das mit einer wenig zielgerichteten Auswahl ganz gut, die sich auf den Standort und den Zeitpunkt beschränkt.

Das heißt aber doch, dass Gäste in Deutschland am liebsten Krawall von rechtsaußen anklicken und dann auch dranbleiben. Dagegen würde nur helfen, wenn die Werbetreibenden nicht dafür zahlen wollten, in solchem Umfeld ausgespielt zu werden. Das scheint aber kein Punkt zu sein, auf den viele werbende Unternehmen Wert legen.

[rero]

"Sie macht besonders auf den Personenkult aufmerksam, den die AfD betreibt. Denn: „Bei Thumbnails rechter YouTube-Kanäle stehen oft Personen im Vordergrund.“ Zwar sind die Internetauftritte von Parteien oft personenzentriert, doch präsentieren sich gerade die AfD-Po­li­tiker:in­nen in ihren Thumbnails als Kämpfende."

Also stehen eigentlich doch bei allen Parteikanälen auf Youtube Personen im Vordergrund?

Nur die AfDler_innen geben sich kämpferisch?

Es lohnt sich, selbst die Youtube-Kanäle der verschiedenen Parteien zu vergleichen.

Ist sehr interessant.

Die Linke schiebt z. B. keine Person großartig in den Vordegrund.

Die Grünen betreiben dagegen auch deutlichen Personenkult.

Ricarda Lang und Omid Nouripour stehen stark im Vordergrund. Und Annalena Baerbock hat eine eigene Serie: "Auf dem Weg - mit Annalena Baerbock".

Eine skurrile Serie.

Man sieht Leute, die quasi eine Audienz bei Baerbock bekommen haben.

Kämperisch geben sich die Grünen weniger, wäre aber auch komisch, wo sie doch Regierungpartei sind.

Habeck sieht man erstaunlich wenig.

www.youtube.com/@DieGruenen

Die Personen stehen also wirklich nicht nur auf rechten Kanälen im Vordergrund.

[PeterArt]

Ganz mein Humor: Sie werfen der Regierung Hass auf Deutschland vor, paktieren selbst in Teilen mit Russland und lassen sich fast zur Hälfte vom Staat alimentieren.

[wollewatz]

"Put the fish on the table" heißt es im Marketing. Mit der Überschrift den Kern des Problems zu benennen ist doch nichts Neues, oder?

Als die anderen in der Opposition waren, wurde auch nicht an Kritik gespart und zugespitzt, wo es nur ging. Früher haben wir z.B. gerufen: "deutsche Waffen, dresdner Geld töten auf der ganzen Welt..."